【短评】什么样的研究方案才能算好？

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作者：Gump@ResearcherSupply

 

随着企业对用户研究的重视程度增加，跟前些年比，现在明显有更多的用户研究需求。当我拿到一个用户研究方案时，我会习惯于问起草者一个问题：“你为什么这么设计用研究方案？”。大多时候我都不能得到深思熟虑的回答。甚至有人会跟我争辩，“想得再多，最后不也是要么深访，要么问卷吗？”。在现在这个信息高速流动的时代，依葫芦画瓢是很容易的。但能否知其所以然才是区分专业与业余的指标。

 

一份好的用研方案，就如同一盆精美的菜肴。内行的人能看出主厨的刀功，对火候的把握，对不同食材的运用，以及他这么做想要表达的主题。从用研方案中，我们需要看到研究员对研究目标的深入认识，对各种研究方法的理解与恰当运用，对研究内容的合理设定，对时间与流程的精心安排，对行业一定程度的认识等等。

 

对研究目标的认识一定要基于对客户所面临的商业问题有深入了解。如果收到一份RFP，上面说希望提升品牌形象，一定要与客户沟通或以其它的方式了解这个问题是如何提出来的。

  • 现在的品牌形象是什么？
  • 存在什么样的问题？跟谁比？
  • 问题是通过什么数据或现象反映出来的？
  • 这个问题造成了什么样的影响？
  • 客户不同部门对此有什么看法？
  • ……

所有这些问题都会影响到研究方案的设计。绝不可以直接上网按品牌形象提升照搬一个方案过来，或者所有的项目一概用户深访。

 

研究员也需要对不同研究方法各自的特点足够熟悉。很多方案的第一步都是桌面研究。表面上看并没有什么问题。但资深研究员需要知道针对这个项目，他需要做什么样的桌面研究。从内容和结果来说，桌面研究是可大可小的。对于某个具体的项目来说，到底是收集竞争对手情报、是进行产品线分析、是进行行业数据分析、还是市场推广策略……？

 

到哪里去收集，是利用行业数据库，是搜集专家观点，是去对手官网上拿产品信息……？这些工作需要多久？需要投入多大的人力？对于下一阶段的工作意味着什么？它与用户研究的关系是补充还是递进？

 

用户研究方法的设定中，也需要仔细考量到底是定性还是定量？是先定性还是先定量？定性中到底是深访还是座谈会？深访到底应该发生在用户家里还是无所谓？定量计划回答什么问题？准备做哪些分析？这些分析需要什么样的问题类型？所设定的抽样方式和样本定义是否能支持这些分析？……

 

用研方案确实看上去要么定性，要么定量。但一个资深研究员可以在很多细节地方表现出他的专业素养。比如他可以先用定量进行人群分类并描述其核心特征，然后精确挑选目标群体进行深入定性；也可以先用定性探索某一用户群体可能的购买与使用行为、态度，然后用定量在此基础进行精确分群，定量了解用户类型与结构。

 

采用上面两种中的任何一种，定性或定量的样本选择、配额、方法都是不同的。当然所达成的研究目标也是不同的。一般来说，前一种方法适合于最终需要聚焦于某一群体，无论是开发产品还是营销推广，后一种方法比较适用于选择重点目标群体。但也不绝对，一切取决于项目的具体情况。用研人员需要通过研究方案展现自己对项目的理解和思考。

 

临摹对于学习来说，是很重要的一个部分，但它决不是全部。新研究员们在应用或实践前人的方法时，一定要多问为什么，主动思考和学习。毕竟，这本身就是研究员最重要的专业素质之一。

 

 

 

 

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文章转载来源：ResearcherSupply（公众账号）
头图来源：http://uxpamagazine.org
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