【短评】什么样的研究方案才能算好?

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作者:Gump@ResearcherSupply

 

随着企业对用户研究的重视程度增加,跟前些年比,现在明显有更多的用户研究需求。当我拿到一个用户研究方案时,我会习惯于问起草者一个问题:“你为什么这么设计用研究方案?”。大多时候我都不能得到深思熟虑的回答。甚至有人会跟我争辩,“想得再多,最后不也是要么深访,要么问卷吗?”。在现在这个信息高速流动的时代,依葫芦画瓢是很容易的。但能否知其所以然才是区分专业与业余的指标。

 

一份好的用研方案,就如同一盆精美的菜肴。内行的人能看出主厨的刀功,对火候的把握,对不同食材的运用,以及他这么做想要表达的主题。从用研方案中,我们需要看到研究员对研究目标的深入认识,对各种研究方法的理解与恰当运用,对研究内容的合理设定,对时间与流程的精心安排,对行业一定程度的认识等等。

 

对研究目标的认识一定要基于对客户所面临的商业问题有深入了解。如果收到一份RFP,上面说希望提升品牌形象,一定要与客户沟通或以其它的方式了解这个问题是如何提出来的。

  • 现在的品牌形象是什么?
  • 存在什么样的问题?跟谁比?
  • 问题是通过什么数据或现象反映出来的?
  • 这个问题造成了什么样的影响?
  • 客户不同部门对此有什么看法?
  • ……

所有这些问题都会影响到研究方案的设计。绝不可以直接上网按品牌形象提升照搬一个方案过来,或者所有的项目一概用户深访。

 

研究员也需要对不同研究方法各自的特点足够熟悉。很多方案的第一步都是桌面研究。表面上看并没有什么问题。但资深研究员需要知道针对这个项目,他需要做什么样的桌面研究。从内容和结果来说,桌面研究是可大可小的。对于某个具体的项目来说,到底是收集竞争对手情报、是进行产品线分析、是进行行业数据分析、还是市场推广策略……?

 

到哪里去收集,是利用行业数据库,是搜集专家观点,是去对手官网上拿产品信息……?这些工作需要多久?需要投入多大的人力?对于下一阶段的工作意味着什么?它与用户研究的关系是补充还是递进?

 

用户研究方法的设定中,也需要仔细考量到底是定性还是定量?是先定性还是先定量?定性中到底是深访还是座谈会?深访到底应该发生在用户家里还是无所谓?定量计划回答什么问题?准备做哪些分析?这些分析需要什么样的问题类型?所设定的抽样方式和样本定义是否能支持这些分析?……

 

用研方案确实看上去要么定性,要么定量。但一个资深研究员可以在很多细节地方表现出他的专业素养。比如他可以先用定量进行人群分类并描述其核心特征,然后精确挑选目标群体进行深入定性;也可以先用定性探索某一用户群体可能的购买与使用行为、态度,然后用定量在此基础进行精确分群,定量了解用户类型与结构。

 

采用上面两种中的任何一种,定性或定量的样本选择、配额、方法都是不同的。当然所达成的研究目标也是不同的。一般来说,前一种方法适合于最终需要聚焦于某一群体,无论是开发产品还是营销推广,后一种方法比较适用于选择重点目标群体。但也不绝对,一切取决于项目的具体情况。用研人员需要通过研究方案展现自己对项目的理解和思考。

 

临摹对于学习来说,是很重要的一个部分,但它决不是全部。新研究员们在应用或实践前人的方法时,一定要多问为什么,主动思考和学习。毕竟,这本身就是研究员最重要的专业素质之一。

 

 

 

 

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文章转载来源:ResearcherSupply(公众账号)
头图来源:http://uxpamagazine.org
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