【UXRen译#121】为什么优步(Uber)在中国存活并繁荣Part1:战争的艺术——天时地利人和

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作者:Yibo Dai (翻译:天蛙;审校:Gogi)

 

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你看到的不仅仅是一场交通拥堵,这是中国打车市场的巨大潜力。图源:d3skg.com

 

2013年冬季的一天,我站在寒风中招手打车,出租车一辆一辆地经过我,哪怕其中不乏空车,却没有一辆停下来。因为他们都在“滴滴打车”上接到了活儿,这会儿正忙着去接别的乘客。我不太走运,一直打不到车,只好通过微信打开滴滴试着叫车。我盯着手机看了三分钟,看着“滴滴”给附近的200多个司机发出了通知,可没有一个司机回应。哦对,因为我需要输入目的地,聪明的司机只要按距离估算一下就知道这一单只能收10块钱(约美金$1.5),这么划不来的生意,他们是不会接的。

 

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“滴滴打车”手机应用截图。左:请输入你的目的地。中:已通知了42辆附近的出租车。右:司机正赶来接您,出租车现在距您2.1公里,预计4分钟后到达。

(译者注:截图中“嘀嘀”为滴滴出行的曾用商标,已于14年正式更名)

 

但让我始料不及的是,中国的打车行业之后经历了一次重大的变革,而所有变革的导火索都是优步——2013年优步的专车叫车服务先后进入了北京商业中心区、上海和广州。我们熟悉的出租车市场一去不复返了。

 

在这一系列的题为“为什么优步在中国存活并繁荣”文章中,我将会针对这场日益激烈的打车应用战争的不同阶段进行探索,讨论优步是如何在地区竞争中取胜,如何在政策和法规中摸索,如何吸引客户并提高用户黏度,以及我们能从优步卓越的本土化中学到什么。

 

  • 第1部分:战争的艺术——天时地利人和
  • 第2部分:和地区对手的正面竞争——两年改变中国打车市场的战役
  • 第3部分:黑客式增长——本土化的魔力和交叉营销

 

 

一、中国,一个巨大而独特的市场

在我们深入探讨之前,我们先来看一下中国打车市场的概况:

2014年,中国每1000人拥有113辆汽车,而美国2011年就已达到每1000人809辆。即使公共交通系统便利,对商务车和豪华车的需求量也非常高。从这个角度来讲,中国的租车和打车市场具有很大的发展潜力。优步看到了这个大馅饼,于是来到中国抢夺市场。

 

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早在2014年,出租车司机通常有2部手机接单,一部开着“滴滴”,而另一部开着滴滴当时最大竞争对手“快的”。图源:彭博社(Bloomberg)

 

中国与其他地方有着显著的不同。正如优步扩展中国市场时,其创始人和首席执行官Travis Kalanick说的一样:

 

中国和任何地方都不同……因此,你不能把其他地区的模式或模型套用到中国。你就是不能。你必须对中国市场区别对待。

 

除了复杂的政策,优步也面临过与“滴滴打车”和“快的打车”(后来这两家公司合并了)的激烈竞争。2014年2月,优步宣布进入中国。与此同时,“滴滴打车”和“快的打车”两家公司正在为抢夺出租车打车的市场而激烈角逐着。他们砸了几十亿人民币补贴司机和乘客。之所以滴滴和快递敢这么烧钱,不得不感谢背后腾讯和阿里的支持。

 

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优步在全球不同城市发布后,每月客单量对比图。——来源:《商业内幕》Business Insider

(红色曲线为中国,蓝色曲线为其他地区)

 

尽管竞争激烈,优步也做出了令人震惊的成绩——进军中国仅8个月,优步的市场份额迅速从1%增长到35%。实际上,中国已经成为了优步在全球的第二大市场,仅次于美国,且中国的增长速度已经超过美国。还有更有趣的事儿,期间优步在中国积极开展了几次商业战,我会在第2部分详细叙述。

 

时间、地点和人,这三个元素已经被研究了上千年。根据中国古代著名思想家孟子(公元前327-289年)的观点,想打一场胜仗,你需要有“天时地利人和”。(天时不如地利,地利不如人和,三里之城,七里之郭,环而攻之而不胜。)

 

类似的,在商战中也需要天时地利人和,而优步轻松搞定了这三者。

 

 

二、天时

2.1 优步进入中国时,竞争对手已经疲于应战

我在前文提到过,2014年2月13日,优步正式宣布进军中国。当时,“滴滴打车”和“快的打车” 刚刚开始用“烧钱战术”来争夺出租车打车市场。资料显示,仅在“烧钱战”打响后的77天,“滴滴打车”就挥霍了140亿人民币(约20亿美金),用于补贴激励使用“滴滴打车”的出租车司机和乘客,而它的用户量也迅速从2200万增长到10亿,每日订单量从35万增长到521万。

 

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“滴滴打车“(由腾讯投资)和”快的打车“(由阿里巴巴投资)为争夺出租车打车市场展开激烈角逐

 

这场无休止的补贴行动,在六个月之后渐渐平息。2014年6月底,中国出租车打车市场的格局基本已经划分完成,“快的打车”占有53.57% 的市场份额,“滴滴打车”45.56%,仅剩下0.87%的市场份额留给其他公司。

 

2.2 优步开启了”私家车服务“领域的新战役

尽管优步在2月宣布进军中国市场后,前几个月还相对谨慎,仅提供UberBLACK 豪华车服务。终于,2014年6月,经济型的UberX上线,优步开始了在中国市场的正式扩张。

此时,

  •  “烧钱战” 后,中国人已经熟悉了手机支付功能。在此之前中国人并不了解手机支付。
  • 出租车打车行业趋于饱和,两大竞争者在激烈角逐后都倍感疲惫。
  • 私家车服务市场仍然空虚。
  • 出租车打车的弊端逐渐暴露。司机更爱接赚钱多的“大单”,于是在打车高峰期或目标路程短时,很多乘客打不到车。

 

所以优步的私家车服务到底解决了哪些痛点呢?一个在北京的朋友帮我访问了8个优步乘客——他们年龄在23-28岁之间,拥有本科或以上学历,在北京或深圳工作。

 

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8名中国优步乘客的访问结果

 

不难看出,他们使用优步的主要原因是价格低廉,其中几名乘客是因为优步的“好友推荐奖励”和“首次免单”被吸引。优步通过算法给司机派单(而非司机选择),成功实现与“滴滴打车”和“快的打车”的差异化。另外,专车司机的礼貌态度也使优步的服务质量胜过出租车打车应用。

 

试想一下,如果优步在6月以前开始中国地区的市场扩张,它会不会有能力和“滴滴”“快的”竞争,并提供更为低廉或更好的服务呢?那就是另一个故事了。

 

 

三、地利

3.1 哪里有乘客,哪里就有优步

一直以来,优步都选择交通繁忙、出行资源供不应求的城市。以北京为例。这是优步进入中国后开拓的第二个城市,是其在全球范围内进入的第100个城市。北京有约6万辆出租车,600万辆以上的私家车,还有超过1150万人口。无论选择打车还是自驾出行,每个人都会堵在路上。但是另一个角度来看——这些被出行困扰的人,全部都是优步潜在的司机或乘客。

 

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交通拥堵的北京、广州、上海、深圳,也是2014年4月优步最初进入的四个中国城市。图源:ChinaWhisper

 

在供应端,中国大城市里不乏私家车。居住在上海、北京和深圳这种一线城市的人们,很愿意当个兼职司机来赚外快。在需求端,越来越多打车难的人选择了优步,因为优步用算法给司机派单的机制完美解决了问题。

 

 

四、人和

4.1 寻求当地投资和合作

地区的支持让优步更强势和迅速地拓展了供应端和需求端,使优步的发展更具前景。优步从中国投资人那里获得了20亿美金的投资,投资方来自旅游、房地产、保险、银行等行业。从投资方和合作伙伴的列表中,很容易看出,优步意在拓展线上和线下的市场。

 

我们来看看优步的地区合作伙伴。百度是唯一一个此前没有参与到出租车打车争夺战中的科技巨头。优步在2014年12月与百度建立战略合作伙伴关系。在合作协议中,百度承诺投资优步,并允许百度地图和手机百度(百度的手机搜索应用)的用户轻松连接优步司机页面。优步也承诺会在百度的手机搜索、手机地图和应用发布上助一臂之力。

 

(对美国人说)设想一下,当你通过谷歌地图来计划行程,在行程路线下方一直显示着优步的价格,这是多大的影响力。要知道,中国的百度地图,就是美国的谷歌。Kalanick说:“数以百万的人每天通过百度地图来看他们下一站要去哪里,而优步可以带他们去那儿。”

 

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优步和百度签署战略合作伙伴和投资协议。图源:Thanhnien news

 

2015年3月,优步与永达汽车(主要经营汽车销售服务、汽车金融、汽车租赁等产业

 

的大型上市企业)签署了战略合作协议。这意味着永达汽车成为了优步在中国的首个汽车经销商合作伙伴。双方将会共享资源,联手共建“汽车+金融+互联网”的商业模式。

 

2015年4月,优步宣布和中国电信建立战略合作伙伴关系。中国电信是世界最大的有线通信、CDMA移动网络和宽带网络服务提供商。这个合作会给优步带来通信解决方案和线上线下的广告资源。

 

 

4.2 与政府建立和谐关系,从法规中得到启发

优步中国在调查政策和法规上做得很好。事实上,优步从中国的法规中得到启发,并在中国市场创造了杀手锏式的服务。

 

为了提高空气质量和减轻交通压力,北京交通运输委员会在2014年1月发布了关于小客车合乘出行的意见。这一举措鼓励了非盈利拼车和合理的拼单行为。在这个政策的启发下,优步率先在北京推出非盈利的拼车服务——“人民优步”。

 

“人民优步”大获成功。2014年8月首次推出后,随着这项服务在越来越多城市的推广,优步的下载量持续攀升。在2015年7月优步推出第二个杀手锏之前,它在中国地区iTunes 应用商店里的排名,已经从500+上升到了前20。

 

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2014年8月至2015年6月,iOS 中国-总体下载排行。来源:App Annie

 

另外一个合作的例子是,2015年9月,优步与中国国家智能交通系统工程技术研究中心签署战略合作协议。双方将共同推进“互联网+交通运输”方面的研究项目,促进地方产业转型升级,并进一步加深双方在智能交通上的沟通交流。

 

 

 

 

 

以上第1部分是从时机、地点和合作关系的角度,对优步在中国地区战略的概述。

还喜欢吗?

在第2部分,我们会按照下面的时间轴来分析优步与“滴滴”“快的”之间激烈又精彩的竞争。

 

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“滴滴”“快的”(后于2015年2月合并为“滴滴快的”)与优步展开的打车市场争夺战。

 

希望这一系列文章和分析,可以帮助优步和优步设计根据中国市场,去创造并量身定制产品和服务。我认为,中国的打车市场竞争有很多积极的意义。一方面,竞争让交通更顺畅,空气更清新,运动中的城市更美好。另一方面,竞争促进了公司去提升用户体验,开发更好的算法,从大局角度思考问题。这就是创新的开始。

 

 

 

 

 

版权所有:UXRen翻译组

译者:天蛙   审校:Gogi

原文作者:Yibo Dai

原文链接:https://medium.com/yibo-look-into-china

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