【案例】以体验设计方法论体系结合商业目标对APP首屏进行改版

产品名称：金融圈APP

设计团队：金融圈UED设计中心

项目介绍：本项目为首页改版方案，与产品经理，交互，运营，视觉四方共同讨论得出的一期改版方向

设计目的：以体验设计方法论体系结合商业目标对APP首屏进行改版

 

体验设计方法论体系

主要从战略，范围，结构，框架，表现层对产品剖析，通过定义体验和商业目标，两者取平衡点对首屏进行改版分析和设计方案。

体验设计流程：

【产品属性】通过项目背景和用户分析，后台数据分析/用户场景分析/交互五要素/商业目标点出首屏存在的问题与可能性策略。

【用户研究】通过定性和定量研究，分别进行用户访谈和问卷调研，获得数据对相应问题进行验证和分析。

【设计目标】在理论分析和数据分析的前提下，构建用户连续行为体验地图，对需求点进行提取和过滤，建立目标和战略方向。

【方案输出】结合商业目标和体验目标，通过权值矩阵对用户行为偏好进行可配置性推荐，综合输出设计方案。

第一部分：项目背景

战略层

 

商业布局

金融圈以外汇起家，目前主要通过牛人榜单，打造小白跟单系统，后陆续扩展股票，P2P理财业务，加入积分消费的life生活。

 

产品定位

首页TAB承载的是各业务线的精选内容推荐给用户，也是一个APP的门面，是直接转化的第一道门。用户通过理财，股票，外汇业务不同特点进行交易，直接转化产生价值。牛人圈打造牛人与小白的互动性，牛人发表进行交易信息，吸引小白关注，从而达到潜在转化的功能。用户通过资讯可以获取到与各业务线相关的消息内容，知道近期的一些动态，起到了辅助的作用。当用户在理财股票外汇任意进行投资后产生积分，此时life生活的作用是对积分进行消化，通过商品兑换，抽奖等吸引用户消费积分，积分不足时，可使用资金补足。

 

事件访问

通过后台数据，发现用户访问我的tab的访问比率在70%左右，大部分用户从首页选择去到我的TAB去查看近期收益/账户详情等，用户跳出率较高，造成点击流量的损失，而首页又是整个APP的黄金位置，目前版本利用率很低。

 

功能引导

目前首页的功能有活动，积分商城，业务线产品，功能不满足以对新老用户的使用，老用户基本不需要用到目前的首页，新用户看不到新手教育引导性模块，对新老用户的引导性不足。

 

第二部分：用户分析

战略层

 

场景分析

基于交互五要素的扩展延伸，通过人，目的，行为，环境，媒介，疑点，要点，策略等进行用户的行为分析。对用户产生连续行为的理性分析，也可结合数据进行互证，但不作为唯一标准，特殊情况需要结合商业/产品目标综合权衡，在本次前期起到了分析辅助作用。

目标对象

本次商业目标主要重点关注新用户，对未注册用户引导注册，对已注册用户引导第一次投资，对老用户引导继续投资提升利益。需充分利用首页对新老用户进行转化。

 

用户关注

不同用户的关注点不同，比如新用户可能更关注平台安全性，产品认知，利益相关内容，因为新手用户还不懂，需要对产品详情有一定了解才会去购买。而作为老用户已经投资过，那么他的关注点会有变化，如新品动态，吸引力，利益等。

 

疑点分析

针对新老用户的关注点，分析用户在使用过程中可能出产生什么疑惑。

新用户：

这个产品是做什么的？

这个平台安全吗？

购买哪个比较好？

怎么购买理财，外汇，股票类的产品？

收益如何？

……

老用户：

有什么新活动？

是否能继续提升自己利益？

以前买过的产品有什么新变化？

……

 

相关策略

对新老用户的疑惑进行相应的理论性策略分析，对于新用户来说应在首页体现产品介绍，引导注册，平台保障，用户动态，产品推荐等。对老用户来说应在首页体现资金安全，最新活动，利益相关，产品动态等。

思考点：什么用户？在什么场景下？进行什么行为操作？不同的关注在哪里？会产生什么疑惑？相应的策略是什么？

（注:此部分为理论性分析，后续结合数据验证。）

 

第三部分：用户访谈

范围层

 

用户招募

主要目的是了解用户对金融圈首页的关注行为，了解用户对本品/竞品的意见分析。

男女比例2:1

新老用户比例2:1

 

行为分析

新用户：需考虑产品发现和体验过程。打开首页>了解产品>推荐吸引>新手购买>收益过程

老用户：更侧重产品的入口和收益。打开首页>内容入口>查找产品>购买产品

 

关注差异

在访谈中，新老用户关注点不同，新用户更关注推荐，介绍，可信度，风格，内容丰富，收益。老用户更关注推荐，清晰入口，收益。同时近期收益是两者共同关注点。

 

用户期望

对首页的期望，以用户为中心的横向与纵向拓展更能体现人性化

1，个人的投资信息，可展示我购买过的产品内容，关注我购买过的产品收益。

2，针对我的产品推荐，可根据我的资产情况推荐产品，可实时显示关注的内容信息。

3，近期的动态/资讯变化，关注的内容信息、资讯，有适时变化的好玩入口。

 

访谈小结

新用户：

1，优化新手指引，精心推荐新手产品（可从样式/布局/数据提升吸引力）

2，简单易懂的产品介绍说明，方便新用户了解与购买

3，简化新手购买流程，体现收益享受的过程

老用户：

1，有目标性地为老用户推送产品

2，清晰归类布局，方便老用户查找产品入口

首页：

1，区分登录与未登录状态，展示不同状态内容

2，清晰明确的模块区分，突出主次内容

3，根据用户的个人投资情况显示信息

第四部分：问卷调研

范围层

 

问卷目标

1，新老用户平均占比

2，对注册行为的倾向

3，老用户关注差异

4，新用户关注差异

过滤用户

通过之前的分析和访谈，定义出可以区分新老用户的问卷，通过第一问的不同选择，跳转到相应的问题，有目的性地区分新老用户关注点优先级差异。通过网络问卷，收集到150份问卷数量，新用户平均占比70%，老用户平均占比30%。

 

数据分析-新用户

最关心的前三：安全保障，近期收益，产品介绍

其次：购买热度，产品推荐，最新活动

解析：新手用户与老用户的区别是，【新用户】会更关注热度，是否很多人买（从众效应）

 

数据分析-老用户

最关心的前三：安全保障，近期收益，产品介绍

其次：最新活动，产品推荐，风格吸引

解析：老用户与新手用户的区别是，【老用户】会更关注最新活动，持续提升利益

 

数据分析-注册行为关注点

用户对注册最关注的是先了解后购买，少数会被福利吸引。

解析：用户的心理诉求是先了解再注册，在推注册送福利时的注册入口需综合考虑，太过强硬可能导致体验降低。

 

第五部分：目标建立

范围层

 

体验地图

基于上述理论与数据结合，最终确认体验问题要点。

用户进入首页时：

1，页面布局不够清晰；

2，条目信息杂多阅读困难；

3，快捷入口较少；

4，没有新手引导性模块；

5，没有平台安全性与介绍指引；

注册/绑卡时：

1，首页绑卡入口较弱不够明显；

2，我的tab绑卡入口较深；

准备投资时：

1，各业务的具体区别告知不足；

2，不知道大家都投了什么；

3，外汇复制面板操作性低；

投资后：

1，首页推荐的并不是我想要的；

2，首页内容与其他模块重复性高；

3，随时关心的收益要跳去我的tab查看；

 

需求提取

通过理论性分析，用户访谈，问卷调研，三者综合获取到的需求信息点有：

近期收益，安全保障，新手指引，购买热度，产品介绍，产品推荐，热门活动，清晰界面，操作简便。

 

需求层级

通过KANO模型对需求层级进行区分。

反向因素：引导性差，板块不清晰，内容量不足

基本因素：有什么产品，热门的活动，产品介绍，新手指引

期望因素：实时收益，购买热度，流畅操作，安全保障

兴奋因素：收益提高，期限缩短，精准推荐

 

确定目标

区分体验目标和商业目标，两者综合考虑。

体验优化：对新用户需要体现购买热度，安全保障，近期收益，产品介绍。对老用户需要体现活动，安全保障，近期收益，产品介绍。

商业价值：对新用户需要吸引注册，引导第一次投资。对老用户需要引导继续投资。

 

战略方向

1，区分登录态，通过区分登录态和非登录态，针对性地在首页展示不同模块。

2，精准推荐，通过区分新用户和老用户，针对性地推荐不同产品和后台配置信息。

 

第六部分：设计方案

结构层，框架层，表现层

 

功能架构+页面布局

沉浸式banner：全部活动

登录注册与收益配置区：根据用户状态配置引导注册，引导绑卡，收益展示

可配置导航区：根据用户行为偏好配置未登录，理财偏好，股票偏好，外汇偏好

可配置推荐通栏：根据用户状态配置安全保障，了解平台，其他配置

理财配置区：根据用户状态与偏好配置新手标，理财标，推荐活动

股票配置区：根据用户状态与偏好配置了解玩法引导开户，推荐牛人，推荐活动比赛

外汇配置区：根据用户状态与偏好配置了解玩法引导开户，推荐牛人，推荐活动比赛

life配置区：根据用户状态配置商品，专题

滚动交易消息区:近期交易简报

平台保障图：众安保险

 

权值矩阵

通过权值矩阵对用户行为进行偏好分级，不同的用户行为对应不同的分值（如理财投资1000元+1分，外汇进行了复制交易100美金+2分等等，股票…），得分最高则为该业务的行为偏好。

理财权值得分=x1+x2+x3+…

股票权值得分=y1+y2+y3+…

外汇权值得分=z1+z2+z3+…

若计得用户理财权值高于外汇和股票时，则根据此偏好推荐相应的内容，其他类推。

交互原型

A区：banner区

1，默认banner沉浸式显示，点击右方 “活动” 图标进入【全部活动】页面；

2，下滑超过banner区时，顶部栏出现，标题显示“金融圈”字样；

B区：登录注册与收益配置区

1，首次下载/退出登录；

2，用户未绑卡；

3，绑卡后，显示理财账户昨日收益；

4，只开通股票账户，显示股票今日收益；

5，只开通外汇账户，显示外汇今日收益；

6，同时存在理财和股票情况；

7，同时存在股票和外汇情况；

8，同时存在理财和外汇情况；

9，三户全开情况；

C区：用户推送入口导航配置区

1，默认配置life生活，夺宝计划，股票专区，外汇专区；

2，其他配置入口根据用户行为，业务线后台OA配置；

D区：用户推送活动配置区

1，默认配置安全保障H5，了解金融圈H5；

2，其他配置活动根据用户行为，业务线后台OA配置；

E区：理财配置区

1，用户未投资，推荐新人福利专享标，引导第一次转化；

2，已购买理财，有最新理财活动时，推送活动引导参与；

3，已购买理财，热门理财标的推荐，引导二次转化；

F区：股票配置区

1，用户股票未开户，推送介绍+开户入口；

2，用户已开户，有最新活动时，推送股票活动引导参与；

3，用户已开户，推送股票牛人，引导跟单；

G区：外汇配置区

1，用户外汇未开户，推送介绍+开户入口；

2，用户已开户，有最新活动时，推送外汇活动引导参与；

3，用户已开户，推送外汇牛人，引导复制；

H区：我的life生活配置区

1，未登录/积分为0，不展示积分，OA配置展示商品；

2，未登录/积分为0，不展示积分，OA配置展示活动；

3，已登录，展示当前积分，OA根据用户兑换行为配置相关的活动或商品；

（思路分享，原型只提供小图）

 

优化对比

改版前：

1.Banner区

2.固定式life生活入口

3.固定式理财产品推荐

4.固定式股票牛人推荐

5.固定式外汇牛人推荐

6.平台保障图

改版后：

【优化点】

1.沉浸式Banner扩展空间，下滑后出现顶部

2.根据用户行为推送life 活动 / 商品 / 积分显示

3.根据用户行为推送理财 新手标 / 热门标 / 活动

4.根据用户行为推送股票 玩法与开户 / 活动 / 牛人

5.根据用户行为推送外汇 玩法与开户 / 活动 / 牛人

6.平台保障图+滚动的即时交易信息强化安全感

【新增点】

7.根据用户状态配置登录注册绑卡与收益展示。

8.根据用户行为配置导航入口

9.根据用户行为配置推荐通栏 活动 / 介绍 / 保障

 

结语：

首页承载的是商业价值的转化，将用户关心的核心要素前置于首页作为引子，把原来跳走于我的TAB的用户流量留于首页，同时引导用户注册/绑卡/开户，根据用户行为权值得分高低配置玩法介绍/产品/活动推荐，促进相关转化和首页商业内容的曝光度。

一期方案的核心要点：（已上线，可在各大市场下载体验）

1，引导用户流向实现商业价值的提升；

2，根据用户行为偏好生成的动态首页；

二期方案将重组架构，提炼用户关心的核心，进一步引导用户流向，带来更多的优化体验与商业价值。