【工作实录】我在阿里做数据产品运营

【产品直播课】你想学的,都在这里

讲师:王高歌(资深产品人,和君资本战略分析师)

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作者:陶然

 

互联网产品运营2年工作经验,今年转岗开始做PM。最近陷入迷茫中,搞不清楚自己的竞争力在哪里,以及以后的规划。所以,打算把自己会的东西总结出来。找找思路。顺便也分享给大家。

之前在阿里做商家端数据产品的运营。这里面有2个重点:1、产品运营,2、数据产品。分开说:

 

1、产品运营是干什么的?

阿里在行业内是有名的KPI导向的公司。所以,每一个运营的都有明确的KPI(说实话,这种工作方式很赞,让你目标明确,不会不知道自己该干嘛,不像现在的公司…..)。身为产品运营,KPI主要是2个:

  1. 产品的用户数;
  2. 产品的活跃度(DAU日活跃用户数、MAU月活跃用户数、WAU周活跃用户数)。

 

活跃度根据不同产品,选的指标会有所差异。但是离不开这三个。针对产品的用户数,运营要做的就是拉新。

 

如何拉新:
1)找到目前用户,做流量推广

以我之前运营的产品为例,这款产品的目标用户,是在淘宝天猫开店的商家。要拉新,有2个渠道。线上和线下。

线上包括商家经常登录的商家后台、服务市场、论坛等,在这些地方投放广告,引流。

线下包括商家培训,商家论坛会等;每年阿里都会针对全国的商家,进行阿里业务的培训,这是一个拉新并在商家心中树立产品品牌机会的好时候。每年只要有时间,我都会出去给全国的商家培训。培训主要介绍产品功能,但是更重要的是介绍案例。通过商家实实在在碰到的问题去介绍产品。产品功能是很枯燥的,但是案例却很实用,案例都是来自和商家沟通交流的总结,整理成案例,很多商家会产生共鸣,就会试着来用你的产品。

 

2)做促销活动

这主要针对付费产品。之前运营的产品,既有免费功能,也有付费功能。付费功能比较高端,给大商家用的,中小商家用不上。

针对付费功能,会定期地做一些打包销售的促销活动。通过促销,之前因为价格门槛没购买产品的商家,也会悠一部分转换成产品的用户。或者,做免费试用的活动。免费试用3/7/10天等。如果对用户有价值,试用之后会购买。转化率较高。

 

3)寻找其他合作机会

淘宝天猫的商家,有很多产品方面的需求。比如批量上架商品、CRM管理、库存管理等。很多需求都是必需的。那么,积极地寻找和这些产品的合作,扩大目标用户流量池,在原有转化率不变的情况下,可以获得更多的用户。

 

如何提升活跃度(下简称提活)?

提活前要做一件非常重要的事情。分析产品现状以及用户痛点。搞清楚为什么日活这么低?商家为什么不来用产品?

是数据不准确吗?产品不好用?…..如何搞清楚这些问题?做商家调研。如何针对产品做商家调研这里要说起来也是要说三天三夜的。以后可以单开一篇来说。通过商家调研,找到用户痛点。针对痛点,优化产品。提升活跃。

以之前运营的产品的一个痛点为例,淘宝天猫商家很多都是比较小白的用户,对数据都没有概念,更不要说看数据来分析自己店铺的问题了。大量的数,看了几次也不知道如何用,所以,过了一段时间也就不来了。

针对这个问题,针对产品中的每一类数据,运营都相应地出了如何运用到店铺经营中的案例。并且组织了很多商家分享自己的经验。

通过论坛、推送等方式传递给商家。商家按照案例的指导,发现真的有用。就会花更多的精力来研究数据如何用。渐渐地,活跃度就上去了。

 

 

2. 数据产品是干什么?都提供什么数据?这些数据的作用是什么?

之前运营的这款数据产品主要用途是跟踪淘宝天猫卖家店铺数据的,通过数据来指导优化网店的经营。

数据主要分为3类:流量数据、成交数据、转化数据。

 

  • 流量数据包括:PV、UV、点击数、各个渠道的流量来源占比、停留时长、访问深度、页面访问热点等;
  • 成交数据包括:销售额、各个渠道的销售占比;
  • 转化数据包括:点击转化率、下单转化率、成交转化率等。

 

电商行业有一个万能公式,任何促销活动都可以依据这个公式来计算销售:成交额(GMV)=UV*转化率*客单价

 

  • UV即访客数,是最重要的流量指标。
  • 转化率,这里指的是成交转化率。有多少用户转化成了有购买的用户。
  • 客单价,单个订单的成交额。

 

下面以一个案例来讲讲,为什么这个公式是万能公式?

正常做一个大活动前,商家都会有一个大的规划。本次活动需要达到多大的成交额。按照平时的转化率以及平时的客单价,需要多大的流量。假设这个活动的销售指标是100w。转化率平时约等于5%。客单价稳定在200元左右。那么需要10w的UV。那么按照店铺日常的流量来源情况,免费流量只能覆盖到3w左右。还有7w必需额外去找。去哪儿找?付费流量。需要7w的付费流量。然后再分析平时各个付费流量渠道的ROI。可以清晰地知道,每个流量渠道我必须花多少钱才能带来这7w的流量。就这样,活动的推广计划就做出来。那么接下来就是实操,直通车、淘宝客等,就烧钱去吧。

 

这里面每一步所需要的数据,这款数据产品都可以提供给你。短至1个月,长达1年。都可以分析出来看看。

要提高销售额,提升流量是一种方法,提高客单价也是一个常用的方法。提高客单的手段也比较多,比如打包销售、阶梯满减等。

基本上我拜访过的几个大商家,都是按照这个套路去规划自己的活动或者年度、半年度的销售计划的。
而支撑起整个规划的重要因素。必须要有数。否则所有的过程都是靠拍脑袋拍出来的,想想就知道有多么不靠谱了。可见数据的重要性。

 
当然这里面介绍的都没有太涉及到细节。针对不同的类目,还会有所区别。比如化妆品店铺,店铺的sku比较少,那么我可能把销售额先具体划分到某个sku可以产出多少。然后再按照上面的方法去计算这个sku要如何达到这个销售额。(sku即最小库存单位)
再比如,女装店铺,sku太多,那我不会根据sku去规划我的销售额。我会按照二级类目去划分。衬衫类目要覆盖多少销售额;连衣裙要覆盖多少销售额;大衣要覆盖多少….这些类目平时的表现是怎样的。这些规划都需要很详细的二级类目的数据去支持。
通过上面的案例,可以看出,当需要量化地去规划一个活动并实现目标,离不开数据的支持。数据产品多是为了辅助决策用的。但是要会用数据的前提是对业务有所了解,否则一堆数也无法运用到实际的工作中。
所以,以前在淘宝做运营的时候,会经常地去拜访商家,了解商家业务,了解商家的痛点,帮助商家解决问题的同时,也提高自己对产品的认识,进而优化产品。
以前,我的老大(阿里7年老员工,现在已经是大富婆了…..)和我强调的最多的一句话是,作为一名运营,一要了解业务,二要了解用户,三要了解平台。送给同样作为运营的你。

 

 

 

 

 

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