如何只用8名用户的观察法去验证产品概念【UXRen译#148】

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作者:Tomer Sharon(前Google资深用户研究工程师)  |  翻译:安心,校审:Denise

 

编者按:我们非常荣幸地节选了由Rosenfeld Media出版的Tomer Sharon 所著的《验证产品概念——通过精益用户研究方法》一书。您可以使用优惠码ALAVPI以八折的优惠买到一本。

令人惊奇的是,200名企业产品经理和创始人中有198位接受本书采访的时候说,他们希望某天能实现他们的产品概念清单上的内容。虽然保有一个解决问题的愿望清单是很赞的,但更让人震惊的是只有两个创始人在付出了行动,他们选择了先着眼问题而非解决办法。

像IDEO(译者注:一家全球知名设计公司)给美国银行做的设计一样,注重研究人们如何解决问题能带来创意的解决方案,或者像这个特别的案例一样,提供了一个成功的服务。

IDEO 的设计师和美国银行的雇员们一起观察了亚特兰大、巴尔的摩和旧金山的用户。他们发现许多人,无论是银行的客户抑或普通大众,经常为省时和方便在金融交易中向上取整。他们也发现没有存钱能力的妈妈通常是缺乏资源或者动力。结果,这两个观察一组合便诞生了“存零钱”项目,是一种美国银行登记账户(图3.1)这个账户“将用美国银行visa借记卡进行的消费记入最近整数并将差额从个人支票账户转存至他们的储蓄账户”。

不用一年,这项服务为美国银行吸引了250万客户,产生了70万新开账户和一百万新储蓄款。

 

如何把零钱存起来

参与我们的零钱储蓄计划,当你每天使用美国银行借记卡进行消费,我们将:

  1. 将你的消费记入最近整数
  2. 将零钱从你的个人支票账户转存至你的个人储蓄账户
  3. 在网上银行展现你的储蓄记录

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图3.1 美国银行在其官网上解释“存零钱”项目的实现机制

 

一、为什么这个问题很重要?

这问题很重要,是因为它是精益创业方法和建立-衡量-学习反馈循环(Build-Measure-Learn feedback loop。译者注:一种精益创业方法。)概念的最大的盲点(图3.2)。

从产品中获得反馈和迭代通常是一个一致的过程,这个过程基于你所知道的内容、你所经历的这个世界、你朋友告诉你的东西、你与你的团队写在白板上的东西以及分析师告诉你的关于产品的内容。但有时候并不包含解决方案。

 

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图3.2 揭露所观察问题的价值有时候是来自发现盲点,而非通过产品迭代周期。图片已获Benjamin Gadbaw授权)

 

“最近人们如何解决问题?”的问题是重要的,因为深入理解产品、功能或服务中的一个问题能有助于解决它。当问题发生在你的目标用户身上,通过观察一个问题发生的特定环境,爱上问题的发生。

现代GPS网络就是一个好的例子,它展示了如何找到这个盲点和解决方案1。

GPS网络作为一个对飞机、船只和导弹的追踪系统,最初建于二十世纪七十年代,为美国海军和空军服务。然而,在战斗中,移动地面部队经常迷失方向。他们需要一个可靠的追踪机制来作为地面导航。显而易见,部队的需求来自真实的,威胁生命安全的状况,当作战部队发现自己在错误的时间出现在错误的位置,或者由于错误的人工导航没能准时到达指定位置。为此需求而定制的个性化的导航系统和应用,就是今天我们手机里所用的GPS设备。

 

二、你几时应该提问?

任!何!时!候!假设你和你的团队已经爱上解决问题,总是提问(并且回答):“最近人们如何解决问题?”,这是使产品切合市场需求的关键(Product/Market Fit)。否则,当一切都变得太迟,你才发现,你的用户已经满足于另外一种解决同一个问题的方法,并且你的公司、创业团队、或者产品已经变得多余了。更具体的说,这里有些提问的最佳时间点(图3.3):

  • 当你制定战略的时候:此刻探索人们如何解决问题有助于以后形成解决问题的好办法,因为对未来行为的最佳预言是当前行为。即使你已经有了产品概念,弄清它可以解决的问题也许可以帮助你显著地提升它;
  • 当你执行的时候:如果有必要的话,即使是在产品开发阶段,保持敏锐的观察有助于验证、完善或者转向更好的战略。或者如果你发现这个创意不再有价值,你甚至可以放弃它;
  • 当你评估的时候:先把产品放一边,重新审视如果没有该产品人们会如何行动,能够帮助你在规划中确定功能优先级。

 

最近人们如何解决问题?

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图3.3 什么时候是问“最近人们如何解决问题?”的好时候?大圆圈代表最佳时机,而小圆圈则代表其他较为合适的提问时间。

 

三、带着观察回答问题

回答“最近人们如何解决问题?”这个问题最可靠的方式之一是通过观察。这并不是一项易于应用的技术,观察人们在自然环境中使用产品或服务,有助于你更深入地研究现实问题观察包括在用户环境下收集数据,所以它是一门语境科学。观察可能有多个名字,包括:

  • 现场观察
  • 实地研究、 实地考察、 实地调研
  • 情境调查
  • 向导研究
  • 观察性研究(Fly-on-the-wall),专有名词括号备注英文原文,该词原意墙上的苍蝇,引申为不动声色地观察
  • 影子跟随研究
  • 民族志研究

 

不同的名字有时候意味着参与者和主持人互动的不同程度。观察性研究(Fly-on-the-wall】和影子跟随意味着没有交互,而向导和情境调查可能意味着有更多的对话发生。列表中唯一例外的是民族志研究。传统的民族志研究中,研究者(也就是你)让自己加入到群体中,并且参加活动。例如,如果要研究的课题是家庭烹饪,研究者会参与到家庭烹饪中,且同时观察家庭成员的行为,而非只是对他们进行采访。真相是你把它命名为什么都不重要。只要你在自然环境中观察一个人,你就是处在观察任务中。

下面是观察的五个核心:

  1. 观察:
    观察日常状态下的人们,在家、在工作、两者之间的状态,或者产品团队感兴趣的任一相关地方。观察将不止告诉你发生了什么,还会告诉你为什么会发生;
  2. 倾听:
    学习人们在当时环境下使用的语言和行话,也要观察人们之间的对话。学习人们使用的专业术语还有一个额外的好处就是确定人们描述事物的用语。例如,当使用网上银行的时候,人们难以找到抵押信息因为银行使用的是“贷款”这个词。在观察中发现用户使用的专业术语能帮助你确定产品应该使用的用语;
  3. 留心:
    注意各种可能极大影响用户需求的行为和事件。如果你都不知道该观察什么,只是站那儿看着人们在干什么会是一个具有挑战性和颇具压力的经历。寻找和注意各种行为诸如常态、恼怒、干扰、习惯等,把“只是站那儿”变成一个有效的设计工具;
  4. 收集:
    收集人们使用或创建来完成某个特定任务的不同物品(又名,材料),可能就意味着一个用户需求或者缺失的功能或产品。例如,执行超市里的观察时,可能一个有用的材料就是购物清单。
  5. 解释:
    指出所观察的行为背后的意义和为什么人们要这样做。

 

四、为什么观察是有用的

观察是一个承载了如下好处的,有效的用户研究技术:

  • 确认新的功能或者产品
  • 验证或者推翻团队对于用户的假设
  • 确认人们可能遇到的问题
  • 理解用户目标
  • 理解用户的使用流程

 

观察有助于解答的其它问题

除了回答“最近人们如何解决问题?”,观察也是一个回答下列问题的好方法。如果你问自己下列问题的任何一个,观察都可以帮你找到答案:

  • 产品是否是必要的?
  • 为什么人们注册后却不使用产品?
  • 我们的顾客有些什么样的功能创意?
  • 在相似的选择中,人们是如何决定要用哪个的?
  • 如何使使用该款产品成为一种习惯?
  • 该产品是否解决了人们足够关心的问题?
  • 哪些用户需求是该产品需要去满足的?
  • 我们该如何定义产品的正确需求?
  • 这个产品将如何解决人们的痛点?
  • 哪个功能是最重要的?
  • 我们是否应该开发[特定功能]?
  • 谁是产品的用户?
  • 潜在用户有哪些与众不同的生活方式?
  • 人们的动力是什么?
  • 人们谈论一个具体话题的时候,使用什么样的专业术语?

 

五、如何回答这个问题

下面是一份指南,引导你一步步通过观察来回答“最近人们如何解决问题?”这个问题。

步骤1:找到8个研究参与者。

为观察寻找参与者很自然会遇到一个你应该意识到的问题,当你进行观察的时候,需要和被观察者在一起。这意味着你和参与者必须在同个地方。然而,有些情况可能会发生在与你的目标用户所在位置相关的问题上:

  • 你的目标用户和你在同一个地方。这时候没什么问题,可以进行观察;
  • 你的目标用户有些和你不在一个地方。为了观察,最好是尽量到他/她所在的地方去。如果实在不能去,那就观察你所在地的用户,并运用其他方法观察异地的用户(例如,采访、经验抽样、日志研究等)
  • 你的目标用户和你不在一个地方,一部分(甚至全部)离你非常非常远。如果你最重要的观察对象离你非常远,请务必努力到他/她那里去。如果实在不能去,你可以采用远程观察法(让参与者通过电话进行报告他们的生活),或者运用其他方法观察异地的用户(例如,采访、经验抽样、日志研究等)

 

招募用户是用户研究中最大的瓶颈。尽可能早地开始招募。第9章告诉你如何通过社会媒体找到用户。下面的内容是这个环节里关键的步骤(之前在第1章呈现过):

  1. 列出你对参与者入选标准的假设(如,商旅人士);
  2. 将入选标准转换为可衡量的指标(如,每年至少出差3次);
  3. 将指标转换为可筛选的问题(如,你坐飞机的频率如何?)如果用户他/她选择了“正确”答案,那么他/她就入选了;如果不是,那么剔除;
  4. 制作一份筛选问卷(也叫过滤器),以便分发给用户们(这儿有个过滤器模板译者注:该链接需要翻墙。;
  5. 先召集一些人对筛选问卷进行预测试并改善它;
  6. 确定相关的社会媒体群组、网页、社区和你的潜在用户可能逗留的话题标签,并召集他们参与你的筛选测试。

 

观察会产生大量丰富的数据,某种程度上与你进行采访(详见第2章)或者日志研究(详见第4章)收集到的一样多。这巨大的数据量直接影响到你对被观察者数量的选择。像其它定量研究方法一样,把数量控制在低且易接受的范围,八名参与者是合适的数字。否则,在分析数据和整理结果的时候,有太多被观察者就需要大量的时间或者人手。

 

步骤2:准备一个现场提纲。

在进行实地调研之前,事先准备好提纲将有助于紧密围绕调研目标获取有价值的资料。在提纲里,首先是待研究问题的简单列表。这些问题是研究过程中希望得到解答的问题。不要把它们与你询问研究参与者的问题混淆。它们是不同的。研究问题是你或你团队的疑问,它们就是你希望通过研究来得出答案的。大概你需要准备5个问题。这些问题能帮助你专注于研究中重要的问题。比如,以下是一些你可以在观察逛超市的用户前准备好的研究问题:

  • 人们是如何选择要购买的商品的?
  • 在寻找哪些东西时最困难?
  • 人们逛超市的最大挑战是什么?
  • 在什么情况下人们会用智能手机帮助他们购买生活用品?背后的动机是什么?

 

实地调研提纲首要目标是帮助你在观察环节捕捉到必要的信息。提纲的具体程度根据你的观察经验和你需要记下的细节而定。下面有两个方法可供参考:

方法1:简单结构:制作一个重点关注的清单,同时对观察过程中看到的新事物,有时甚至是意外,保持一个开放的心态。如果你相信自己的直觉,允许自己在观察的过程中增删提纲的内容。下面是观察超市购物时的问题清单例子:

  • 我们需要观察的问题:超市购物的难点,如决定买什么,寻找商品,或者是浪费掉的时间
  • 什么情况下会出现问题:参与者原地打转,不知道该去哪,寻求帮助,反复查看购物清单,或者呼叫配偶。
  • 需要记录的细节:所观察到的问题的全记录,解决问题所花费的时间,参与者的决策思路,参与者解决问题的动机,影响问题或解决办法的外部因素(技术,其他人),或者已选的解决方案。
  • 如果问题或行为没有出现的备选策略:要求参与者进行尽可能地接近真实情况的回顾,询问难点是什么,询问参与者通常发生什么事情;如果没有,回忆过去遇到的难点。

 

方法2:复杂结构:结构化你的笔记,准备尽可能多的占位符以达到节省观察时间的目的,确保能集中精力记下任何需要记录的东西。结构化访谈提纲,让它由简单具体的问题开始,让参与者能轻松愉快地回答。然后逐渐拓宽,列出问题或行为,在为更多目标问题创造环境后便可以进行更深入的探讨,以便进行创新。图3.4是关于超市购物实地调研的提纲样本,可以作为参考。

 

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图3.4 一个样本的快照,超市购物的结构化访谈提纲

 

步骤3: 与观察者开短会讨论

为观察环节的团队成员指定角色,像记录员,摄影师,摄像师等。举行简短会议,告知观察员关于参与者的简单背景以及可能发生的情况。保留足够的时间来讨论参与者可能的行动和观察者的反应。一个观察的过程可能让参与者,主持人和观察者都不那么愉快。

在典型的观察过程中,一个小团队,包括一个主持人和两到三个观察者,去用户的家里或办公室等自然环境拜访用户。团队面临的挑战是要克服参与者或其他利益相关者(比如参与者的配偶或者经理)不配合,或中止观察研究。观察者短会是个好机会来讨论观察中潜在的参与者反应以及团队如何作出适当的反应。团队准备得越充分,越有可能克服困难。

以下是一些观察中可能出现的情况以及应对方法。这不是为了恐吓你,而是提醒你为这些意外的情况做好准备。

 

1、参与者不愿意共享自己电脑/手机里的东西。(“让我去卧室看一下电脑,找找你问题的答案,很快回来。”)

  • 预防:当你与参与者相处愉快时,询问更多个人的问题或要求。感受活力。花多点时间与参与者建立好关系,尝试在后面的环节再提出要求。
  • 解释为什么你如此感兴趣。准备好一个故事来说明你准备怎样去帮助别人,研究的重要性,有多少人将会受益。
  • 不要对用户的屏幕拍照。
  • 你的笔记里,在该环节早期发生的事情旁边标明“回到主题”,且如果你感觉合适的话,之后再次尝试。

 

2、参与者不愿意在最相关的地方进行访谈(“我的办公室真的很小,我想我们坐不下的。”)

  • 问问你能否在离开的时候去看看他的桌子或者书房或者卧室(任何相关的地方),只是为了感受一下他的家或者办公的地方(“没问题。我们不介意坐地上”或者问问“我们能在离开的时候顺道去看看以便获取点灵感吗?”)。
  • 合适的话,问问能否在相关的房间或区域拍个照片。
  • 不要太急切去推进此事。

 

3、参与者觉得来了太多人。(“哇哦,整个团队都来了,”)

  • 如果事先没有沟通好,需要先进行道歉。
  • 让参与者觉得自己像个巨星:“因为你是如此令人感兴趣和重要,所以才会被邀请来参加。因为你是如此理想的用户以至于我们想让产品尽可能符合你的需求。但是,当然只有你是真诚的,表现自然,这一切才值得。”
  • 解释整个团队参与的重要性,因为大家需要去了解她的知识和经历。
  • 解释在研究过程中观察者不会特别活跃。
  • 最糟糕的情况只好请一两位观察者离开。最好的情况就是完全避免了这样的情况。参与观察研究最多三个人。如果有更多人希望参加,那就制定一个轮换的时间表。

 

4、参与者拒绝被拍照或者录音。这指的是参与者最初是同意的,但当你真的拿出摄像机或已经拍了几张照片后,他觉得不舒服甚至直接喊停。  

  • 预防:把摄像机的按键音静音,用智能手机,这样比用一个大的单反相机干扰小一些。
  • 预防:让参与者知道你每次拍照都会征询他的同意,而且他任何时候都可以拒绝。你非常尊重他的隐私并且知道某些情况下不宜录音录像。
  • 解释照片对研究非常重要,因为它们将会展现给你公司里真正的决策者。
  • 承诺在观察环节结束后向参与者展示所有的照片,并允许他删掉任何让他不舒服的照片。

 

5、参与者不回答问题。

  • 预防:提问并保持沉默。你的参与者会想要去回答问题来填补这个真空的状态。
  • 看看是否有什么让她觉得不舒服。如果在场是整个观察团队,你可以把参与者带到一旁,单独询问。这能弄清她是否不舒服,或者使你获得更详细的信息。
  • 讲故事。可以是与你相关的事,或者是其他参与者,那些有过相似的选择或经历的人(当然,匿名的)。这种情况下没什么好尴尬的,因为你经常碰到这样的情况,你能将它与个人联系起来。这使得你更亲和,更友善,更亲切。
  • 如果参与者坚持不回答,那就不要坚持让她回答了。

 

6、参与者邀请其他人一起参与。

  • 弄清楚他们的身份以及为什么想参与。获得其他人的观点可能是件好事,也能看到人们在朋友面前是如何表现的。
  • 解释这是单人环节,不能邀请他人参加。
  • 解释获取他个人的观点对你很重要。
  • 如果他坚持邀请,你就不要太坚持。有时候这样才是对的。

 

7、参与者说她不用某产品。

  • 向她解释她经常用的那些产品不是本次研究的重点。
  • 说:“这么有趣!你用什么来解决____?”

 

8、参与者的经理/配偶不知道发生了什么。

  • 向经理或配偶重复介绍环节,解释目标、程序、保密和合同。
  • 为之前没有事先通知而道歉。
  • 请求其允许研究继续进行。
  • 如果你被拒绝了,请安静地离开。不要制造骚乱。

 

9、参与者感到紧张、有压力,甚至生理不适。

  • 讲故事能帮助破冰。有时候指出他看起来紧张会让他更紧张,但用个故事来转换能量会是个好的办法。像朋友一样与参与者聊天,尽量不要让自己看起来就是研究员。故事可以是关于另一个参与者的,以及她是如何协助提供了一个很棒的解决方案来解决其他人在现实生活中遇到的麻烦。
  • 允许先小憩一会。
  • 回答参与者对这个环节的疑问。
  • 设法巧妙地再次提及你的保密承诺。
  • 如果你觉得他处在一个非常抑郁的状态下,停止研究,礼貌地道歉并离开。

 

10、参与者希望早点结束。

  • 试图弄清为什么并给她答复。
  • 如果是她不小心安排了一个有时间冲突的事情,问问你可以有多少时间,保证准时结束并信守承诺。
  • 重新安排其他时间。分开研究环节,但仍可以获得所有的资料。

 

11、你需要晚点才能结束。

  • 在意识到需要更多时间的时候,尽快征询参与者的意见。不要等到结束的时候再问。
  • 告诉参与者你还需要多少时间。遵守你的承诺,不要再要求更多。
  • 如果参与者不同意,表达谢意并准时结束,哪怕你并没有获得所有需要的资料。

 

步骤4:练习!

这是一个简短但重要的环节。召集要参与观察的团队成员,招募一个模拟用户(可能是某个同事),练习一次15-20分钟的观察。这将有助于设定预期,养成留心重要信息、做笔记、拍照、录像、确认个人空间的习惯,避免遗漏其中的一个,以及跳到其他细微的会浪费时间或者让你看起来又傻又不专业的问题。

 

步骤5:准备好设备

不管你打算携带什么设备,请记住以下几点:

  • 小型摄像机:带着三脚架的大型摄像机会影响到参与者,导致他们改变自己的行为。有三个人看着他们并做记录就够了。不要增加那种监视的感觉。考虑使用一个GoPro(或类似小尺寸的)摄像机。比起带着大型支架、能录制高清全景的大型摄像机,小型摄像机更能营造一个良好的氛围。对于必须录制访谈中的哪些内容并没有明确规定。录像可以是为了给没能参加但又感兴趣的同事看,或者你觉得需要同你的团队成员一起对这些重要的证据进行回顾。
  • 用作摄像机的智能手机:除了大型的或精密的摄像机,还可以考虑使用自己的智能手机作为摄像机和照相设备。大部分人或多或少都会习惯看到一部手机摆在面前。
  • 安静的摄像机:使你的摄像机处于安静状态。按键音和蜂鸣声都会干扰用户并使他们意识到正在录像,这会使他们分心,出现与平时不同的反应。
  • 拍摄清单:这是一个你希望拍摄的照片清单–用户肖像,物品,用户所处环境的照片等。
  • 备用电池:电池会耗光的。为任何需要充电的设备带上备用的电池。
  • 充电器:带上充电设备以便在实地考察时有机会充电。排线,插头,适配器,和功率分配器可以变得随手可得。当你到达研究现场,立刻找找有没有充电的地方。如果有,请求允许使用。在你打好关系(看下一步)之后就可以这么做。如果你不指望研究场地有充电插座,可以考虑带着充电设备或带上一个充满电的笔记本电脑给其他设备充电。
  • 储存卡:确保你的手机、摄像机、录像机有足够的储存空间。记得要检查并把之前的内容清空。尝试计算你需要多少容量–例如,如果一个小时的录像需要4GB ,那么准备充足的储存卡或改变录制的像素质量。不要半途离开。如果你是录制的高清视频,那么需要考虑一下存储和转移的影响。如果你在研究现场,需要每天都把资料存里面,你的手提电脑有多少存储空间?
  • 保密协议(NDA):描述你研究的机密情况,和为什么要以及你如何使用你收集到的记录和数据,这就是保密协议。如果你并没有向参与者展示机密信息,可能也不需要他们签署协议。但是,有时候你可能也需要他们对你的研究方法,你提的问题进行保密,因为那也有可能涉及到一些需要保密的商业信息。
  • 激励:如果你承诺有礼金或者礼物,记得带上。
  • 电话录音和领夹式麦克风:大型摄像机会使参与者感到威慑感,而用录音器和小话筒容易被参与者遗忘和忽视。
  • 节省电力:在观察环节中,限制设备只用来满足观察需要。不要玩推特(Twitter),脸书(Facebook),或与朋友发短信。等你回到家再回看那些录像。
  • 文具:带上笔记本,钢笔和铅笔以防万一。我知道那不容易,但我保证当你的设备没有电的时候,你会迅速学会如何运用这些文具。
  • 便利贴:在观察的时候在便利贴上做笔记,能够节省你后续宝贵的分析时间。准备一打有颜色的便利贴,每个参与者使用一种颜色。确保每个观察者在观察中都能有足够的便利贴。比如,如果你计划观察6名参与者且有3名观察员,你至少需要准备3本红色便利贴,3本蓝色,3本黄色,3本绿色,3本粉色和3本橘色。
  • 薄荷糖和水。

 

步骤6:建立好关系

当人们同意参与“研究”的时候,他们以为会见到一个整天呆在实验室、穿着有胸牌的白大褂、拿着个手写本,每天拿小白鼠做实验,鼻子上架着长方形眼镜的人。

然而你出现了。

在这五分钟内你所说的——每个词、你的语调、你所做的、你的手势和身体语言——会对参与者在整个访谈过程中的行为表现产生极大的影响,有时候这种影响甚至是被低估的。

以下的话术和行为将有助于你与参与者建立良好的关系。参与者会以更积极的方式解读你和访谈过程中的全部奇怪状况。这不完全是积极的,但会更积极一些。大部分的内容也是初次约会的真理。非常合情合理。

  1. 微笑。这是人类最强大的表情。研究表明微笑能降低你的压力水平,提升心情,同时还提升你周围人的心情3。也会使你更长寿、更幸福,不过那应该在另外的书里谈了。
  2. 对视。当你与人对视,表明你对他是感兴趣的。但如果你总是盯着人家看,那是非常恐怖的。试着在开始的10分钟内至少有30%~60%的时间与参与者对视——当你在听的时候多对视,说的时候可以少点。
  3. 避免语言与非语言的冲突。当参与者遇到这种冲突,比起言语信息,他们更多愿意相信非言语信息4。例如,你告诉参与者你不会把研究录像公开,同时你又三次擦了前额的汗水,那么他们会倾向于相信你在撒谎。当传递出不一致的信息,你会使参与者感到困惑,觉得你是不真诚的。
  4. 倾听。从你见到参与者那一刻起,仔细倾听他们说的每句话。让他们感受到你对他们说过的话都非常感兴趣。
  5. 表达谢意。谨记他们是自愿来帮助你的。允许别人跟着你、看着你、记录你所说和所做的任何东西,有时候这样事情甚至发生在你家里,你应该感激他们愿意这样做。从一开始就不要忘记向参与者表示感谢。让他们感受到你说的是真心话。
  6. 穿着得体。如果你通常是穿着正装,要去一个用户家里见她,而且她可能正穿着汗衫和一件T恤,那你这样穿可能会吓到用户了。同样地,如果你穿着卫衣和运动鞋去见一个专家,那么你最好穿的与环境比较协调。你不希望自己显得不尊重别人。每次都要问问参与者是否希望你进门的时候换鞋。你是他的客人。
  7. 检查仪表。确保你的牙齿上没有残渣。牙齿上的残渣会让你看起来不专业,那样不利于与参与者建立关系,就像第二章谈到的。

 

步骤7:征得同意。

如同第二章所重复的,知情权是在研究过程中研究参与者被告知拥有的权利。他们签字与否并不重要,要他们真正的理解和同意下面的话:

  1. 他们同意参与这个研究;
  2. 他们知道这个研究过程是用来做什么的;
  3. 他们知道研究过程中收集的数据会被如何利用;
  4. 他们知道自己正在被录音;
  5. 他们同意被录像;
  6. 他们知道录像的用途;
  7. 他们知道自己身份和隐私将会得到保护;
  8. 他们知道参与是自愿的;
  9. 他们知道自己有随时喊停的权利;
  10. 他们同意在有疑问时立即提出;
  11. 在开始之前,他们有提问的权利。

 

为什么你必须获得同意:

正如我上一章所讲,我可以给你讲应用科学的方法5是多么重要,从参与者那里获得资料是一个极为重要的部分。但我不打算这么做。相反的,我要说获得同意是对的、有道德的事情,哪怕你“只是在聊天“。对你的研究道德观漫不经心,就意味着对你的研究过程马虎,就意味着对你对产品发展马虎。虽然知情同意权听起来像是法庭上的术语,然而并不是。这是公平的事情,是对待那些碰巧成为你的研究参与者的人们最好的方式。

 

步骤8:专心收集资料

实地考察最难的地方是对眼前的正在发生的任何事集中注意力。你可能没有意识到,观察人类行为会产生大量丰富的数据。能意识到有重要事情发生,有时候并不容易。把注意力放在你进行此项研究的原因和你为用户研究所定下的目标,就是你的提纲内容。关注与你目标相关的事情。当你观察一个研究对象的时候,寻找以下的现象:

  • 惯例:惯例是参与者会进行的常规操作。例如,每次有新的工作相关的任务来了,参与者会把它写入已创建的电子表格中。这样的常规操作可以在之后转化成产品的功能。
  • 交互:当参与者使用某款产品、工具、或者服务,或当她与别人交谈时,跟踪她的交互行为。例如,当参与者不能理解某个词,她使用在线词典弄明白这个词。
  • 干扰:不管是因为自愿还是他人导致的,当参与者暂停任务或者打破它的连续性时,干扰可能会发生。例如,当有电话打入使得参与者从他正在做的事上分心。这种事很平常以至于经常被研究者忽略,但是很多时候它能给你带来很多教训。生活不会总是没有干扰,我们要学会理解它们。
  • 捷径/变通:当参与者选择了更简便的操作,有时候就是意味着某个需要注意的小问题。例如,一个参与者用笔在手背上而不是纸上,写下一个X。那对你的产品或者人们的需求意味着什么,并不是那么一目了然。然而这个行为可能还与后续观察到的行为有关,并且变得可以理解。
  • 情境:情境发生于某个行动或者行为由于不同的环境而展现出不同的形式。例如,参与者因为阳光的直射让他看不见自己打的字而没有在智能手机里做记录,。
  • 习惯:参与者所展示的习惯几乎都是自动的。例如,用笔在某物上划几下来确认它是有用的,甚至当笔是崭新的时候也这样。
  • 仪式:仪式是特殊情境下的一系列既定的行为,不能纯粹地以功用来解释。基本上是可选或者自愿。例如,当有人生日的时候送一支酒并唱生日歌。
  • 术语:注意人们在自己的环境中所用的语言和术语,同时还要观察他们如何与别人交谈,这些对与他们产生共情和揭示他们的需求,都非常有帮助。使用人们在谈论不同事情常用的特定语言,能够避免你在产品或者服务中使用人家不能理解的语言。例如,如果你正在观察的这个人经常提到使用“按揭”,这是一个极佳的信号,你可以在在线银行app上使用这个词,而不是用“贷款”。你会发现人们解释“贷款”这个词,跟你或者你团队成员有多么不同。这也是在观察研究中模仿参与者语言来减少你与他的差异性的好方法,有助于关系的建立。
  • 不悦:不悦是妨碍人们完成任务或达成目标的障碍。不悦不一定妨碍了人们达成目标,但它会使得人们在这个过程中生气、狂躁、不堪重负、或者失望。例如,一个人正在填在线表单的人可能会因为附近房间的噪音而变得不悦。
  • 喜悦:让人们感到喜悦的事情能让你知道很多他们的需求。很多人认为研究就是一个揭示问题和挫折的行动。那只是对了一部分。发现让用户觉得喜悦和好用的东西有助于开发伟大产品。例如,你可能发现比起提交后验证,人们更喜欢在行内表单验证。
  • 过渡:当人们从一个环节到另一个环节的时候,他们所分享的内容可能会是无价的——尤其是他们认为研究结束了或者暂时告一段落。例如,如果你观察某人在教室里做笔记,留心下课后会发生什么,直到你与参与者分别。
  • 材料:材料可以是人们用来完成任务的工具、服务、产品或者任何东西,或者是看起来没什么用但却意义非凡的东西(如同橡皮鸭对于开发人员。译者注:此处指“橡皮鸭程序调试法”,即向一只小黄鸭解释自己的代码,是一种自查方法)。你的工作是观察对材料的利用,可能的话收集起来并记录下来。例如,当有人使用LiveScribe智能笔和笔记本做笔记,那就是需要重点关注的材料,这不是开玩笑的。

 

为了从观察中得到更多有价值的东西,这里还有一些需要记住的额外的忠告:

  • 在每个观察环节中都保持开放的心态。很多时候,你会发现自己推翻了原先对用户和他们所遇问题的假设,且有了一些先前没有过的认识。
  • 与参与者交谈,而非采访。不要只关注你计划要观察的动机。如果你发现谈论某些问题是值得的,那就谈,不需要刻板地根据提纲来进行。
  • 让参与者按自己的习惯来。不要打断或者跟他们谈话。如果你这么做,他们会避免与你分享额外的东西,那么你可能会错过关键信息。
  • 调整自己的知识水平以配合参与者们。不要让他们觉得你比他们更有学问。

 

当你观察的时候,你会发现有很多事情需要追踪和理解。你需要很多练习来做得更好。不要着急,即使你错过了某些东西,你依然还可能学到很多有价值的事情,最终你将变得更好。

 

步骤9:汇报

一个常见的错误是假设每位观察者都理解你做的同样的事情,或者对于某些观察给与相似的重视程度。汇报和整合是一个创造共同理解的过程,使得团队可以朝同一方向前进。汇报将帮助你把脑海中记忆犹新的想法捕获,降低所有观察完成后的分析与整合的负担。有两种汇报的方式,分别是快速汇报和每日汇报。

快速汇报

在你完成每次观察后,迅速与其他观察员简短讨论。在任何地方都可以进行快速汇报,如大堂里、火车上、的士或公车上、公园里、海边。最重要的是在观察环节结束后趁所有信息还记忆犹新的时候迅速进行。这也能避免你把一天里进行的几个观察搞混。另外,给自己五分钟安静的时间对刚才的观察写个简短的总结。

快速汇报的时候,问自己和其他观察员以下四个问题(受IDEO的用户中心设计工具包启发):

  1. 参与者说了什么或做了什么让你觉得特别惊讶?有什么印象深刻的例证吗?
  2. 对参与者而言,最重要的问题是什么?
  3. 这个环节有没有什么信息特别突出?有什么重大教训?
  4. 在接下来的环节里我们应该做些什么改变?

 

如果你想使用这种汇报方法,在步骤8之后对侧边栏中的第二个实地观察录像做个快速汇报。(译者注:文章没有把这部分内容摘录出来

 

每日汇报

当你连续几天每天都有几个观察(例如,连续三天每天都有两个半天的观察),每天结束后召集团队成员到白板前进行如下练习(又称,亲和关系图):

  1. 把你的观察便利贴贴墙上;
  2. 把它们组成临时的、有逻辑性的小组。这些小组可能每天都在变化;
  3. 如果你对每个参与者都使用统一颜色的便利贴,你很快会发现哪些观察在不同参与者中非常受欢迎,而哪些只观察到一两个参与者(见图3.5);
  4. 记得给墙拍照(便利贴容易掉下来);
  5. 将分组和每个条目录入到电子表格;
  6. 不断制作亲和图,直到数据收集完毕。

 

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图3.5 每日汇报中的亲和关系图墙

 

如何处理照片

你在观察环节中拍到的照片能够激发一些灵感、提供视觉环境,甚至有时候为你的发现提供了证据。这个想法让你的设计空间充满了来自实地的灵感。以下是一些主意:

  • 基于汇报中定下来的观察组别整理照片;
  • 策划部分照片展览;
  • 贴上每位参与者的照片来记住他们;
  • 把实地调研的照片贴在墙上或板子上并贴上每个观察的标签。

 

步骤10:分析与整合

没有统一的方法去理解你收集到的观察数据。也就是说,亲和关系图结合讲故事的方法,是一种对团队而言较为直接的方法。这里有完成亲和关系图结合讲故事方法的一些步骤:

  1. 在进行每日汇报的时候就完成亲和关系图。把所有的观察内容整理分组并命名。或者你可以通过KJ法7来完成;
  2. 作为一个团队,选出最重要和最有意义的分组;
  3. 为每个观察组写个小故事,来描述未来用户使用现在不存在的产品或者功能的场景。故事可以非常短——大概150~200字。把故事定位在你从观察中得出的问题或需求;
  4. 在团队里分享故事,收集反馈,达成一致并分享理解。

 

六、其他回答该问题的方法

观察是一个极棒的、身临其境的方式来回答“最近人们是如何解决问题的?”,下面还有两种回答这一问题的方法。理想的情况下,如果时间允许,采用两三种方法的组合是帮助你发现想法并回答这个问题的最好方式。

  • 用户访谈是一种通过直接对话收集信息的研究方法。这种方法很棒,因为可以揭示和理解人们的情感、欲望、纠结、 高兴、 态度和意见。采访潜在用户(还有那些你认为的非潜在用户)是一个极佳的方法来了解你的用户,区分他们、为他们设计、解决他们的困难、为他们提供价值。可以直接进行访谈或者用电话、电话会议系统进行远程访谈。本书第二章将指引你通过进行访谈来揭示用户需求。
  • 在日志研究中,参与者记录自己的行为、思想、意见并在某一段时间后分享给你。日志可以是用户使用产品的经验记录或者是一种获知产品日常被使用的状况的方法。日志研究最适合研究更复杂的过程。本书第四章将教你执行一个有用的日志研究。

 

关于资源的说明

访问与书配套的网站(leanresearch.co)可获得观察的在线资源。你会发现模板、清单、 视频、 幻灯片、 文章和推荐书目。

观察清单

  • 找到8个研究参与者。
  • 准备一个现场提纲。
  • 与观察者开短会讨论。
  • 练习!
  • 准备好设备
  • 建立好关系
  • 征得同意
  • 专心致志收集资料
  • 汇报
  • 分析与整合

 

关于作者Tomer Sharon

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  • Tomer Sharon现在是WeWork的用户体验负责人,先前是谷歌搜索的资深用户研究员
  • Tomer是《这是我们的研究:让利益相关方支持用户体验研究项目》一书的作者。他创立并带领了用户体验专家协会以色列分会,他还活跃于谷歌的LaunchPad项目,这是为全球早期创业公司开设的训练营。

 

 


 

作者:Tomer Sharon

译者:安心    审校:Denise

书籍链接:https://www.goodreads.com/book/show/28605459-validating-product-ideas

书籍名称:《Validating Product Ideas》

出版日期: January 19th 2016

头图素材来源:http://i2.wp.com

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