互联网已成为一个巨大的、不间断运行的用户体验实验室

用户体验实验给企业提供了一种有力的手段来了解顾客的需求和客户可能的表现，但似乎极少有人能清楚意识到实验进行到了哪种程度。

互联网服务可以通过摆弄其展示给我们的内容，影响我们对时事的认识。

您在看到这篇文章前，可能已经参与了好几个实验。您可能帮助了一个搜索引擎测试了一种新的结果显示方式，也可能帮一家网络零售商微调了其推荐产品的算法。您甚至可能帮一个新闻网站决定了读者最可能点击两个大字标题中的哪一个。

换言之，无论您是否能意识到，互联网已经是一个巨大的、不间断运行的用户体验实验室。实验给企业提供了一种有力的手段来了解顾客的需求和客户可能的表现，但似乎极少有人能清楚意识到实验进行到了哪种程度。

这在今年6月变得一目了然，当时Facebook发布了一项关于消极情绪如何在其网络上蔓延的研究课题，而后遭到激烈反对。该研究由一个由内部研究人员和学者组成的团队实施，包括向一些人展示比他们原先能看到的更多的消极文章，然后衡量这一举动会如何影响他们的行为。事实上，他们倾向于自行发表更为消极的内容，表现出一种“情绪感染”。

各企业已经进行了几年的市场调查和其他小型实验，但现实情况的复杂度和精细度又达到了新高度，这主要是因为在网络上控制用户体验，而后追踪人们的行为变化，真是太容易了。

因此拥有大量用户的企业会例行地微调他们中的一些人所见的信息，并衡量微调对这些人的行为造成的结果——该做法被业内称为A/B测试。比如，下次当您看到有人要给您办理信用卡时，您可能就是为了解新设计而随机抽取的一小群用户。或者，当您登入Gmail邮箱时，您可能就是被选来使用谷歌工程师们开发的某个新功能的一小部分人群。

麻省理工学院斯隆管理学院教授斯南·阿拉尔（Sinan Aral）在上周于马萨诸塞州坎布里奇市为大型用户实验从业者举办的会议间歇表示：

在网络上活动时，你很有可能每天都被牵扯到多个实验中，看看谷歌、亚马逊、eBay、Airbnb、Facebook，这些公司都进行着数百项实验，而他们也占据很大一部分网络流量。

 

在斯隆会议上，微软公司分析与实验团队的总经理罗恩·科哈飞（Ron Kohavi）表示，每次一有人使用微软公司的搜索引擎Bing，这个人就可能会参与大约300个实验。设计师、工程师和产品经理从这些实验中得到的领悟可能带来数百万美元的广告收入，科哈飞称。

科哈飞的团队已经开发出一个平台让公司其他部门在平台上进行自己的用户实验。微软公司的旗舰型生产软件Office可能会通过更多的用户实验而获益，科哈飞表示。

相比轻微地影响了人们的行为，然后只评估细微差异的大多数日常网络实验而言，发表在《美国国家科学院论文集》上的Facebook情绪研究更为深入。但麻省理工学院的阿拉尔指出，诱发情绪反应并没有让实验变得不道德。

阿拉尔说：

看到有人对此感到苦恼，我很惊讶，并指出很多电视广告和报纸标题从道理上和从情绪上来说都是工于心计的。

但是，或许同样也很重要的是，Facebook的研究可能还揭露了意识到自己被推着走、被调查的人数量之微。“我发现这次的抵制相当自相矛盾，”卡内基·梅隆大学的教授亚历山大·阿奎斯蒂（Alessandro Acquisti）表示。阿奎斯蒂专研隐私与安全态度。

尽管阿奎斯蒂认为需要在监督下谨慎进行用户实验，但他觉得Facebook的研究实际上是相当透明的。“如果你实在担心实验，你应该看看你每天上线后它是怎么不透明地使用的”，阿奎斯蒂说。

一些从业者称，实验人员需要仔细考虑他们该如何将其工作展示给用户。微软公司首席研究员（曾任哥伦比亚大学社会学教授）邓肯·沃茨（Duncan Watts）表示，这是Facebook的研究面对的问题。

“人们听到“实验”这个词和“摆布”这个词时，就会想到实验室的小白鼠，”他说，“而我们业内的解释截然不同。我们想到的是通过随机分配不同的处理条件，对某种假设进行系统性的测试。”

为了减轻用户的顾虑，Facebook于上月表示将引入一项新规程来审查有潜在敏感性的研究，但并未说明其含义。

但即使实验仍然只有微小的效果，有人可能会发现，这些实验的范围、程度和日益增长的复杂度令人不安。“最近几年发生的事情就是，基于个人信息，对一个人的而言这种不安已经变得非常确切，”阿奎斯蒂说。“越来越无所不在，也越来越明显。”

 

文章来源：MIT科技评论

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