腾讯CDC总经理陈妍:用户“剧烈”改变,银行拥抱体验

在中国互联网圈,腾讯是一家以重视用户体验而闻名的公司,追求极致的用户体验已深入腾讯骨髓。作为腾讯的核心部门之一,腾讯CDC(用户研究与体验设计部)自成立以来,始终致力于提升产品的用户体验,探索互联网生态的体验创新。在其参与下,腾讯一众现象级产品,如QQ、QQ游戏、腾讯网、财付通等得到了用户的一致好评,不仅增强了客户黏性,也为行业树立了新的标杆。

近几年,随着微信支付等腾讯系金融业务的迅猛发展,CDC开始关注和探索金融行业的用户痛点和需求,比如用户对于支付方式的体验、合作商户对于支付的态度变化、以及一些Fintech新技术对于市场的推动等。而其中具有代表性的合作项目之一就是——腾讯CDC将用户体验的理念应用在微众银行App的设计中。

在互联网与金融的融合过程中,用户体验都发生了哪些有趣的变化,作为CDC的掌舵者,总经理陈妍分享了她的感受。

 

1、十年经验沉淀:追求可衡量的用户体验标准

Q:腾讯CDC被称为用户体验设计的黄埔军校,经历过QQ系列产品、腾讯网等重大产品的体验设计,这个过程中,CDC建立的独特优势是什么?

陈妍:用户体验对很多人来说,只是一个抽象的概念。从2007年开始,CDC就有意识地开始尝试做产品的用户体验评估。经过10年的沉淀,我们针对用户体验建立起了科学的评估方法和理论体系。

具体来说就是,一个产品的用户体验好不好通过这个体系来评估能得到比较科学的验证。从内容、好用性、功能/性能和品牌四个维度,我们分别从态度和行为两个方向评测,能用具体的数值表现产品当前体验现状,以及急需改进的问题。

之前在一次针对基金服务的评估中,我们发现用户对行情变化和风险提示的重视度很高,同时希望更多地参考基金排行及具体资产配置情况,这些功能的体验直接影响用户的满意程度。产品团队在了解这些信息后,就可以针对相关模块的展示优先级做出相应调整。

 

Q:不同产品在用户体验评估的标准上会有什么不同?而我们的这套方法是如何适应不同类别产品的呢?

陈妍:其实,建立一套完整体系和评估方法,并不是要做一套放之四海而皆准的公式。这套体系最大的特点,是它的柔性可变。

好的用户体验评估体系会根据产品定位的不同、用户群体的不同、社会商业模式的进步、技术的发展以及公司的成长阶段,不断调整评估的内容和方法,力求通过评估的研究还原真实的市场状况和用户评价。

就拿用户体验中,大家经常接触的内容这一维度来说,不同的产品对内容的要求就不一样。工具型的产品(如浏览器,手机管家)相比资讯型的产品(如新闻,微博),内容在体验体系中的权重是不同的。还有一些产品对内容是强依赖的,比如音乐、视频、用户只会跟着内容走,好用不好用都可以放一边,如果产品的内容不够吸引,产品再好用也是留不住用户的。以上这些,我们在这些年的实践中深有体会。

 

 

2、接触金融领域:从观察到实践的深入研究

Q: CDC最早接触金融领域的契机是什么?

陈妍:我们从2014年的春节红包热潮到后面滴滴快滴的红包大战开始,就感受到移动互联网对金融领域的冲击力度是巨大的。

大家不惜成本去抢占移动支付这个市场,希望用“红包”去培养用户的习惯,这只是开端。从这一点来看,这场金融战争以用户为争夺对象,恰好是我们最感兴趣和擅长的部分,对用户研究来说,是非常有意义又很有趣的课题。

因此从2014年开始,每年春季我们都会启动互联网金融及移动支付的研究项目,今年已经是第四次了。我们从市场概览、支付方式的体验、支付的使用场景、商户的态度变化以及一些新技术、新模式的出现对行业的影响,再到用户理财行为习惯和观念的探索等方面去观察用户和市场的演变。

我们所观察的这几年中,从用户的认知到行为到态度的变化,都可以称得上是“剧烈”的,更有意义的是,我们把这些研究成果转化为设计指引,应用到微信手Q支付、理财通、微众银行的研发中去。

 

Q:除了提到的年度调研项目, CDC在腾讯金融系内还有哪些合作案例可以与大家分享?

陈妍:众所周知微众银行是腾讯牵头发起设立的国内首家互联网银行。对于我们团队来说,银行的用户体验既是有久远历史的领域,又是陌生和受到互联网强烈冲击的领域,非常值得探索。而微众银行建立初期,各种资源配备的过程中,也希望得到像CDC这样在用户体验上有沉淀有基础的团队的帮助。我们两个团队都带有强烈的互联网思维模式和做事风格,十分重视用户体验,追求产品的快速尝试和不断迭代。基于相同的目标和追求,所以我们一拍即合,共同成立了“银行用户体验联合实验室”。

从微众银行App上线筹备开始,我们就会密切开展用户调研,前前后后做了二十多次,一年内针对开户流程就有至少10次版本优化,整个合作都以非常高效的方式持续推进。

 

Q:看得出腾讯CDC在微众银行这个项目中做出了不少新的尝试,在实际设计过程中遇到过哪些挑战?

陈妍:由于银行业的特殊性,为了符合监管合规等要求,我们会更加关注所有流程的严谨性,和用户使用过程的安全感。这个过程中,我们不断进行调整,有挑战也有收获。

比如品牌形象的设计时,CDC品牌团队设计了名叫“小We”的企鹅形象,目前在App一系列的品牌运营宣传中,以小We作为产品的介绍者,让微众银行的用户体验更具亲和力和生命感,大大拉近与用户之间的距离,给予用户“在你身边”的感觉。

腾讯CDC在这个过程中沉淀的经验都梳理在”从0到1,进步的未来——微众银行App项目小结“这篇文章中。大家可以在“腾讯CDC”公众号和官网里看到。

 

3、探索银行未来:获得业界积极响应和参与

Q:据了解,联合实验室最近在银行行业中发起了一个行业调研,能简单介绍一下吗?

陈妍:从2014年开始,连续四年腾讯CDC都会启动互联网金融及移动支付的研究项目,这已经成为我们重要的业务方向。在这个过程中,让我们对金融领域的用户体验研究有了比较多的经验沉淀。

今年,因为一些契机,我们了解到传统银行也开始有类似的强烈诉求。所以我们银行用户体验联合实验室想到,能不能邀请更多的银行一起加入我们的调研计划,这样能更完整地反映出全行业的态势。

刚公布这个消息,就有很多银行找到我们。据我了解,目前有20多家银行已经正式加入调研计划,这其中既包括国有大行,也包括一些城市商业银行。

 

Q:银行业反应这么热烈,他们在调研中主要关心的问题有哪些?

陈妍:越来越多的传统银行发现用户体验很重要,也迫切地希望找到自己的互联网化方向。他们非常关心行业发展趋势,新技术对市场的影响,也想要更了解自己用户的态度。

另一方面,用研的方法和应用等专业知识也是银行伙伴们非常感兴趣的。本次调研,我们将会用到BC侧的深度访谈、焦点小组、问卷、用户日志、田野研究、后台数据分析等方法,挖掘银行行业焦点及用户行为习惯、态度及需求。所有加入的银行将有机会全程参与调研流程,了解专业的用户调研方法和过程。

对于银行伙伴的加入,我们联合实验室的同学们都很受鼓舞。我们希望通过这个研究参与的过程,让同行从业者对用户体验都用共同的认知,因为只有大家在认知上有一致的经验和观念,才能有共同的语境,一起去探索更多可能性,从而提升用户体验在银行业内的关注度,推动行业服务的发展。

 

Q:除了本次大型的银行业用户调研外,未来联合实验室还会做哪些方面的深入研究?

陈妍:除了这种大型的行业调研及用户研究外,我们还希望能做一些能更快地被应用的基础研究,比如用户的安全感就是很有趣的课题。

过往研究发现,从PC互联网到移动互联网,随着设备、技术、市场和习惯、观念的变化,用户的安全感的感知和影响因素是有变化的,我们可以通过什么手段去影响用户的安全感将会是一个很有意义的研究课题。未来我们的所有进展和计划也都会在“银行用户体验联合实验室”的公众号里与大家同步。

文章转载来源:每日经济新闻(公众号)

 


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