弱需变刚需,需要站好位置

作者:杨蓉(资深用研专家)

 

把需求的强度变大,从弱需到刚需,人们购买的意愿才能增强。

在现在的社会里,大部分的需求是弱需,所以需要一些“手段”,构建用户的消费观念,把“弱需”变成“人造刚需”。

比如《单点突破》提到的“缩窄人群,提高强度”。找到一批有共同强烈需求的人,并把他们聚集在一起,所有的金鱼放在一个小池塘,需求就变得刚了,在他们的加持下,覆盖到大众市场。

这种打法,大多数成功的案例发生在娱乐圈。比如李宇春的“玉米”把他们的偶像推到了冠军,逐步走向了大众音乐市场。AKB48的走红的根本,从捉摸透彻日本御宅族的需求,所有的设计,包括见面会、握手券、“永不落幕的真人秀”,都是围绕着这批人逃避现实、缺乏被关注的痛点开始的。

产品领域的弹幕,先从90后二次元死宅用户聚集的A站和B站开始刷屏,他们的需求并不是在传统评论里的“自由表达”,而是吐槽和破坏感,对于大众来说这不是刚需,但对于这些二次元群体,看没有弹幕的视频的无聊感,才是痛。

在细分用户中,找到差异化路线,因为没有别人提供一样的服务,在一定时间内,意味着获客快、口碑传播强,粘性高。他们形成的口碑积累到一定的势能,最终唤醒大众对于这一需求的关注。

假设把这种打法反过来,先在大众市场上推出李宇春,就像把池塘里的那群鱼扔进了大海,很快就没有了踪影。

在《商战》中,作者提到,“市场中并不是你和顾客的二人世界,还存在着很多竞争者”。它把市场中的竞争者们定义为主要领导者、次要玩家,和其他玩家。市场通常被主要领导者和次要玩家霸占着,而其他玩家,貌似只能分一些残羹冷炙。想想电商领域的阿里巴巴和京东共同占据了市场超过80%的份额,你就知道其他同类平台式电商的处境有多尴尬。

摘自艾瑞咨询研究院 - 2016.12绘制

和领导者和次要玩家的任性进攻和防御站比起来,比如扩张生产线、大量的品牌和市场投入、扩招人员,小公司人力、资金都不足的情况,各种选择要尤为谨慎。否则还真是没准越打越穷。

我们翻一下字典,什么是战略。

“规划、 指挥大型军事行动的科学, 在和敌军正式交锋前做出部署、 调动军队进入最具优势的位置。”

这里有个关键词:“位置”,很多战争的位置的选择,已经决定了它的胜败。在商业领域中,位置就是顾客的心智,他是否愿意购买/使用你们公司产品的一个理由。

大家都在一个地点发力,大家都在研究同一批客户需求,都在设计、生产开发类似的产品,就好像在同一个战场上打肉搏战,必定人多力量大者胜出。

有了细分的商业思想,就有了选择战场和打法的主动性,比如小公司可以去乡间打游击战,可以和巨头们相安无事的生存,也可以积累一定力量后包抄城市。

《商战》(特劳特) - 第五章读书笔记

所以大公司的玩法不可照搬,如果是创业中或者刚起步没有资源的项目,则一定要选好自己的阵地,研究透用户的需求,找个最适合自己的打法,速度的拿下,赢。

在选择阵地之前,做好用户和需求理解的功课,和竞争者分析,做到知己知彼,同样的重要。

文章由作者杨蓉授权发布在UXRen社区官网。

 

 


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