我们从广告学中学到什么?

作者:杨蓉(资深用研专家)

 

和用户体验类似,关于广告也有这些特点。

1)广告是艺术和科学的结合体。

广告是艺术,帮助商家赚钱的艺术。然而它又不是纯艺术,有商业目的。而且这个商业目的是应该可以被设定、监测、分析和调整。

广告永远不会像数学那样精确,它的方法多样,总是推陈出新。但我们仍然要从经验上归纳方法论,通过精确的观察和实验来制定新的法则,不能把成功寄希望于运气。

2)广告是带着镣铐的创意

广告来自人性,打动人心并把信息传递出去,才是好广告。广告不是天马行空的创意,广告有限制,费用预算、广告主需求、时间等。只有认清和接受这些限制,我们才能开始谈创意。

3)广告是战略的载体

谈广告前,必先谈用户定位、产品定位,他的文案、排版、色彩、内容策略、媒体的选择,都反映着品牌的调性。我们需要丰富“术”的技巧,但最后终究要归根于商业的本质。

以上观点来自一位法国人写的《1001条广告法则 – 来自全球最成功的广告宣传创意和策略》。这是一本小册子式的书,一个下午就能大致翻完。但内容涵盖广泛,从产品定位、到广告设计(图像、字体、布局、色彩),内容(标题、文案)到广告的策略(重复、比较),可以建立起一个结构来。把网上流传的《学会这几招,让你的文案10万+》这样的碎片式信息,放在这个结构中,丰富和延展所学。

 

第二章 – 产品定位54法

书中先介绍了产品定位的方法,和书名“1001个法则”一样,洋洋洒洒54个方法,这大概是广告人的特点。我把它归纳成10个。其实是类似市场细分的不同维度,结合了常用的广告技巧,亮点在于例子丰富,从“好卖”的角度,换了个视野去看产品定位。

第三章 – “什么样的图像最抢眼”。

电商配图的同学最需要看看这章。这本书的特点是使用了很多营销研究的结果,有数据的支撑,比如:

“44%的受访者注意到了广告, 35%的受访者能说出广告商的名字, 而只有9%的人阅读 了一半以上的广告文本。”

“出现人的广告比没有人的广告更能吸引人们的注意力,平均高出2倍。

“女性观看其他女性图片的比例比男性观看女性图片的比例高出33%,而男性观看其他男性图片的比例则比女性观看男性图片的比例高出50%。”

作者还在这章探讨了图像中人物的年龄、虚拟人物、知名人士对广告的影响、反映性方面的图像该如何运用。

 

第四章 – 创造成果的广告标题

都是打折50%,怎样的标题更有吸引力?

  • A)半价
  • B)买一送一
  • C)五折优惠

答案在书中,这里就不公布啦。拟标题是个学问,书中探讨了8类经常产生奇效的标题,比如“预示着顾客能获得某种回报的标题”,并在这些大原则下给了一些小技巧和例子:

  1. 使用积极的话语,而不是恐吓式的,不要让受众感觉他们是罪人。比如让人们勤刷牙,但是不要过分提及蛀牙的危害性。实验表明,用词积极的标题所产生的效果要胜过那些用词消极的标题。实验中,两类指定标题的人数比为50%对37%,而大致阅读了广告的人数比为16%对4%。
  2. 一些广告大肆鼓吹自己的产品有多少多少的优点,通常都在3个以上。事实上这种做法是不可取的。这么做只会使人感到困惑。真正能让人牢记的广告,总是将它所有的宣传精力都集中在产品的某一个优点上。
  3. 归纳独特卖点(Unique selling point),这个卖点必须是你的竞争对手没有或者无法提供的,它必须是独一无二的,可以是这一品牌独特的优点,也可以是这类产品中罕见的一种特质。但一定要真实,不要夸大其词。过于有侵略性的宣传,可能能一时领先,但是长期下来,会因为消费者不会再次购买了而衰败。

除了标题本身的论述,作者还探讨了标题长短的问题,并给出明确的结论,标题越短越好。并给出如下数据

  • “7个或者不到7个词组成的标题通常比那些过长的标题更吸引人。”
  • “调查表明,美国广告标题的平均长度为6.62个单词。”
  • “如果标题长度超过了12个单词,那么使用小标题或者副标题可以提高成功的几率。这个办法在直销和零售广告中尤为重要。”

 

第五章 – 具有销售力的文案

作者提到的众多原则中,最令人深刻是这一条:“不说废话”。

作者毫不客气的把这些“最好的”的夸张词汇都叫做了“废话”。

图表中的广告都以失败告终,随着时间的流逝,这些夸张的用词一定会渐渐失去他的功效。

除了文案在“文字”上的注意事项之外,文案的目标有“提高广告的可信度”和“促使客户进一步行动”,但你会发现,这些已经不仅仅是文字功底和对产品理解了,而是需要结合市场调研、运营或者商务拓展领域的工作了。

比如“提高广告可信度”,运用到的技巧有:

  1. 官方组织认证书、奖牌、奖状。
  2. 将使用过的产品并感到满意的顾客的声音传递给大众。
  3. 满意的保障。考虑周全的退款保障,不满意则赠送免费礼品等。
  4. 消费者数量。用百分比,比如“90%的加拿大人都选择了阿司匹林止痛药”。亮出销售量,比如“去年我公司制造的汽车销量为12000辆”。提及满意的消费者比例,比如“10个消费者中有9个都会向您推荐七喜”。
  5. 明星顾客。比如比尔·克林顿刚上任时,他经常晨跑,而终点则定在一家麦当劳快餐店。毫无疑问,这对提升快餐巨头麦当劳的形象产生了很大的影响。
  6. 公司或者产品历史。泰诺的生产商强生公司在卷入了一场氰化物丑闻之后,该公司迅速出资100万元连续4天在各电台中插播一分钟的短广告。公司医科主任托马斯·盖茨博士亲自出面向观众做出解释,并以泰诺这一品牌20年的历史作为后盾来安抚公众。

 

第六章到第八章,分别描述字体、布局和色彩。

这些内容更加务实,好像在看一本设计类的书籍,希望日后有中国互联网广告设计的书籍,可以弥补这两个局限性。

  1. 中英文的差别
  2. 媒体的选择,作者大部分还在论述传统媒体上的应用

虽然有些结论没法直接用在我们的工作中,但是仍然可以从中得到思考问题的原则、角度和线索。不懂设计的人,可以从中了解版式的种类、留白的考虑、色彩的搭配。懂设计的人,阅读后可以了解某种搭配使用的原因,在和甲方/老板意见不同的时候,也多了种从商业目标的效果和数据的角度来重新审视自己的立场。比如排版这个例子,“在多芬乳皂的广告由垂直式变为水平式之后,其阅读人数百分比从64%骤降到了50%。”

 

第九章 比较式的广告

比较式的广告出现于1930年的美国,那时西尔斯公司设计了一则广告,将其生产的轮胎和另外8个国际知名轮胎品牌做了一个比较。在1931年,凡士通公司效仿了西尔斯公司的做法,但是却遭到了许多新闻报纸的拒绝,其中就包括《芝加哥论坛报》和《纽约日报》。1年之后,普利茅斯汽车公司也设计了一则广告,鼓励消费者在买车前要“货比三家”。同年6月,该公司的销售额就比前一年同期增长了218%。至此,对比广告便正式走上了历史舞台。

可见,比较式的广告产生于商品的极大丰富导致的供大于求的时局下,把本来隐藏在厂家幕后的竞争分析摆在台前,当然也有它运用的适合与不适合。

适合:

  1. 产品只占据少量市场份额,或者刚刚上市,或者公司还没有什么名气。
  2. 预算比竞争对手少。比较是广告让局外人看起来,你和行业领跑者似乎是平起平坐了。
  3. 产品是原创的。“无糖咖啡”、“纯天然”,这些实际上都是和老产品在做对比。
  4. 可以证明产品质量的确好。
  5. 消费者对于某个品牌没有特别的偏好,可以接受新信息的。
  6. 倾向于理性、逻辑化的分析的受众的产品类型,如工业品。
  7. 竞争对手遇到了麻烦。要抓住他的暴露出来的缝隙进行攻击。

不适合:

  1. 市场的领头羊。
  2. 和竞争对手的产品完全一样。
  3. 预算吃紧,比较式广告需要持续很多年做才会看到效果。
  4. 如果顾客是为了精神上的愉悦,而非理性的分析。

带着这样的视角,再这则新闻《80后毛巾创业者喊话网易丁磊:能给条活路吗?》,你可能会有新的启发。

文章由作者杨蓉授权发布在UXRen社区官网。

 

 


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