别骂携程了,来看看Booking上如出一辙的“暗黑套路” 【UXRen译#182】

作者:Roman Cheplyaka   |  翻译:林龙飞,校审:天蛙

 

近来,有很多网站和应用的设计者会诱导你做他们想做的。以下是来自timewellspent.io的例子:

  • Youtube自动播放更多的视频来把用户留住;
  • Instagram使用无限滚动加载来显示更多用户喜欢的内容,来保证我们一直看下去;
  • Facebook用好友的各种动态来让我们一直看下去;
  • Snapchat 开展了好友聊天竞赛(streaks),让我们和好友的对话尽量持续下去;
  • 媒体为了博取我们的眼球把事情搞成爆炸性新闻(标题党)。

但在众多网站中,我见过最有控制欲的网站是Booking.com,一个大型酒店搜寻预订网站。

如果你之前用过Booking.com,你大概已经注意到一些套路(希望你没被诱惑!),它会引诱你去预订你正在浏览的房间。

让我们来一探究竟。

 

1、价格

首先,它千方百计让你觉得他们给出的价格很低。

“走运咯!这是你在伦敦期间看到的最低价!”这当然是我看到的最低价,因为这是我看到的第一个价格,所以这个说法是自动逻辑。

我看到的第一个价格,当然是我看到的最低价,不管这个说法多蠢。 如果说法改成「这是你在伦敦期间看到的最高价!」,同样是没毛病的。

同样,这里红线划去的价格是原始价格,告诉你当前价格非常划算。可以看到加入“genius“这个九折折扣码前价格是US$175。

恩,这很合理。但这个US$189是最怎么来的?让我们把鼠标悬浮在小问号上看看解释:

我想象大部分的人会被这冗长的解释吓到,而直接跳到最后一句话,只记住了“同样的房子,相对于其他入住时间,这个价格是最便宜的。”(即便不是这样,Booking.com的营销部门会转换措辞让他看起来是这样的)。

但它事实上说的是什么呢?

“折扣是基于入住前后30天内,同等住宿条件和房型,第三高的价格计算得出的(入住前15天和入住后的15天,如果今天日期距离入住日期不满15天,则将不满天数顺延累加到入住后到天数,总数为30天)。为保证公平比对,我们选用相同住宿条件(套餐计划,取消预定的规定,房型)。这意味着你在此时预订房间会比全年其他时段预订相同房型获得更划算的价格。“

仔细想想,假设这种类型的房屋只有一个,前后30天的价格不同,那么这30天内第三高价格是在30天内排在10%的高价位置上,他们采用了这个高价,也就是说这30天内其他天有90%的可能性会比这个价格低。这种情况下,他们给你的感觉是 “如果我选择了这个房间,我也不会吃大亏”。那再假设有3个定价不同的房间,这3个房间前后30天内的最高价格处于3%的高价位置上,他们采用了这个高价,也就是说你有97%的可能性能拿到更便宜的价格,这感觉就更不好了。但是他们却告诉你,你已经成功地避开了3%的最最糟糕的价格。

 

2、紧迫感

另一种Booking.com操控你的方法是,制造一种紧迫感。

  • “快卖完了,我们网站上只剩下3间房间啦!”
  • “根据我们Booking.com旅行专家的统计,33个人也在看同一个房型”(呵呵哒?)
  • “走过路过别错过!网站上只剩最后一间房间了!”

为了证明他们不是在开玩笑,他们会故意把那些售罄的房型也展示给你看:

但是我最喜欢的就是这个红色的提示(有人刚刚预订了这个房型):

这个提示不在上面的截图里,因为这个红色的提示不会在你一打开页面的时候就出现。而是在在你浏览页面几秒后弹出,让人觉得是一种实时的提示。还用了一个闹钟图标来增强实时的印象。需要澄清的是,这个不是实时的, 除了想骗你,它没有任何其他理由延迟出现:

上次房间被预订经历了多长时间,不仅仅是简单地在引发我们的非理性情绪。它也是在让我们推测,这个房间的预订频率有多高。通过Gott-like的论点(详见Algorithms to Live By for an excellent explanation),如果上次预订时间是4个小时之前,那么你就预估这房间每8个小时被预订一次。那你就能不慌不忙地货比三家。但如果上次预订是2秒前,你就会着急忙慌地输入你的信用卡号预订了。

他们至少在提示窗里提供了真实的信息(我很好奇是什么规定让他们这样做),但不是所有的用户会悬浮鼠标上去,并且认真阅读,但即使用户悬浮鼠标看到了真实信息,小弹窗的作用可能比你之后读的内容更强。

“有人刚刚预订了这个房型”提示的目的不是让你担心,你正考虑的房间很快会被预订,它真正的目的是,打消你的疑惑,如果其他人也定了这房屋,那它肯定不会差。当然,那个4个小时前预订房间,并且还没到店的人,也不见得比你更了解房屋情况。他们的预订决定,也很可能是受到了红色提示的影响。这种情况下,每个用户是依靠其他人的决定来获得信息的,同样详见Algorithms to Live By。

 

3、评价

与其去听那些还没入住酒店的人的建议,我们更应该听取那些住过的人,对不对?这就解释了为什么评论那么重要!

Booking.com在评论的管理上也很用心。这里同样有一些蹩脚的酒店,特别是低端的廉价酒店。我们会尽量避免去这些酒店,但如果我们真的不去了,Booking.com不就从这些酒店赚不到钱了吗?

这里有一个极端的例子,也就是我目前住的酒店,New Union。从Booking.com的页面上,你不会觉得有什么不对的地方,是吧?

但如果你花时间审阅这个页面,你最终会发现这个细则:

“请注意,酒吧开放的时候,酒店的一些房间可能会有噪声”被轻描淡写提及;但事实上这音乐震耳欲聋,连地板都震起来了,并且这酒吧从早开到晚上9点。但为什么这样的提示藏匿于细则里,而不是一个大大红色警示?

公平起见,这条姑且算作是酒店的疏漏,我不责怪Booking.com 。同时,我自身也存在问题,我应该仔细阅读评论的,但是等一下,我确实是读了评论呀。我看到的评论是那么正面,如下图所示。

 

我没想到的是,首页加载的评论,是被精心挑选的。

用户需要点击到一个单独页面去查看完整评论,如下图所示:

4、评分

关于评分,有些有意思的地方值得注意:首先,如果是适度的负面评论,就会给7分,满分10分。如果再差一点,就会给6点。结果,所有评分综合下来是7.6,这分数看起来还不赖,而且这个分数分布看起来也并不会糟糕。

不像IMDB或者亚马孙的评分流程,你只要对一个产品或者电影,给一个星星数就好。而当你评价Booking.com的房子时候,他门会给你很多参考因素:员工,设施,位置,整洁度,舒适度,价格等。

但Booking.com不会展示单个评分,它会根据单项分数得出一个平均数(就像7.1或者5.8),然后基于所有人的评分再算出一个总的平均分 。一个宾馆的所有的因素不可能都很差,但只要其中一个不怎么样,就可能会影响你的整个旅途。一个好的地理位置,不能补偿一个失眠的夜晚,但Booking.com不这么认为。

Baran Toppare 和 @tqenn 都从另外一个角度,指出Booking.com的评分言过其实:

你忽略了一个事实,评分的区间不是0-10,而是2.5-10。而且每个评分都虚高。不信你就去看看。

— Tqenn(@tqenn) 2017年9月21日

(解释一下Booking的评分系统,每个因素的评分是(2.5,5,7.5,10),然后总分是这些因素的算术平均。)

我同意,互联网中的评分系统,不会是以0为最低分。大部分的评分是1-5的。但如果他们想10的区间内做4级,那他们其实可以选择{1,4,7,10}这4个数字。所以,无论如何,这是Booking.com 另外一个通过人为操控让分数虚高的方法。

 

5、那面对这些,我们该怎么办?

说心里话,我不认为我会停止使用Booking.com。我没找到另外一个网站,能提供同等数量的房间和评论。

相反,我们需要明白所有Booking.com的套路,尝试去应对:

  • 忽略红色的弹出提示和划掉的价格。
  • 分数自身大小并不重要,但可以拿来做酒店之间的对比排序。
  • 第一页被精心挑选的评论可以忽略。去看完整的评论页面,然后排序方法改成从新到旧,以获得最新的评论,作出公平的判断和选择。

我从 Hacker News的几条评论中看到,他们称这些操纵的技巧为:“暗黑套路”(dark patterns)/黑暗魔法,这些套路在darkpatterns.org可以找到。

 

 


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译者: 林龙飞     审校:天蛙

作者:Roman Cheplyaka

原文标题:《How Booking.com manipulates you》

原文链接:https://medium.com/startup-grind/can-digital-products-be-timeless-a04e30662029

发布日期:September 17, 2017

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2 条回复

  1. 匿名说道:

    Agoda 呀

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