伟大的产品,绝非偶然

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作者:David Gillis(Facebook产品设计师) | 翻译:danielzgh

原文标题:《Great Digital Products Don’t Happen By Accident.》

 

引子

80年代,当我还是个孩子,个人电脑才刚刚来到世界。他们是新颖、诡异、而又神奇的造物,但又是如此的原始,以至于你可以通过hack来hack去,来搞清楚它们到底是如何运作的。

结果是,我们感到个人电脑可以被改造成为我们想要的任何东西。我记得我曾在我爸的SE/30上的Hypercard中花了大把时间,这种关于创造的乐观精神弥漫在脑海。未来充满可能。

现在我每天工作着,帮助制造数码产品。这是一个刺激而又令人生畏的挑战。我仍然感到那种可能性,但是想出并且造出真正有影响力的产品需要更多东西:经验、观点、坚韧、一个好的过程、还有不止一点信仰——相信我们有制造伟大产品的能力。

我们在Teehan+Lax有个说法:“伟大的数码产品绝不会偶然出现。”

当我们说“伟大”的数字产品,我们往往只会想起很少的一些名字:他们被使用着、被人们热爱着、我们为他们感到骄傲、我们从打造他们中学习。

 

一、价值观,过程,资源

若干年前,其他的合伙人和我一起步入一个房间,试着写下关于制造伟大产品的“我们所知道的真理”。基于我们公司这些年的经验,哪些步骤和条件是重要的?

我们写下了六个过程上的原则,六个我们相信给我们带来过可重复的最高水平产出的原则。他们是:

  1. 合适的团队——跨学科的团队,人数精简,有经验,相互学习的思维,天生的专注。
  2. 为真实的人解决真实的问题——验证我们正在着手做的问题,而不是为某些想象的用户画像或者假设的市场解决那些我们编造的问题。
  3. 可衡量的产出——精确、清晰、无歧义的目标,以助于我们专注、做出决策、并且不断进行优化。
  4. 通过使用来做决策——使用之于产品就像是氧气于人,所以跳出Photoshop和Sketch,通过实际制造和使用来验证设计;让你所建造的成为你决定接下来方向的支点。
  5. 迭代并重构——没有什么神圣不可触碰(Sacred Cow),不必忠于曾经的机灵 / 曾钟爱的点子(Pet ideas)/ 沉没成本。制造新事物不是一个线性过程。如果什么不奏效,拆解它并且建造奏效的。
  6. 无缝的用户体验——最好的体验是无缝的。它们提升跨会话(Sessions)、跨设备和跨用例的操作流。除了持续的关注使用中的情况外,我们还要考虑我们在哪里暂停使用、跳出流程、并且将我们制造的同更大的层面调整一致。

通过这些原则,我们建立了新的流程以及客户参与模型。

过了一小阵子,我们开始思考我们公司所拥有的资源。我们擅长什么,我们还能在哪些方面提升?我们创造了技巧与工具的索引,将它们分到设计与研发两类。基于我们不可能事事精通这一认识,我们进行了整体和个体的自评,设置了我们想要成为的目标。

我们为设计和研发创造的工具/技能的计分卡

这个基于我们优势和弱点的练习,让我们更清楚应在哪些地方进行自我投资,并且公司整体不断进化。

 

二、很好,但还称不上伟大

对于我们T+L的产品方法进化过程来说,这些步骤是重要的垫脚石。但是,这里有个问题。我们的项目曾顺利的进展,我们所创造的产品很好,但是它们并不一定,或者说持续地,伟大。我们的作品可以是周全的,但不是引人入胜的;是精美的,但还是在某种程度上不够完整。似乎缺失了什么东西: 也许是更深的信念,激情,真正的意义?就像我说的,很好,但还称不上伟大。

现在,伟大的数码产品不会偶然产生这个想法或许听上去不证自明,很多人仍宁愿持相反意见:机会在其中起着决定性作用;没有一个可重复的途径或者已建构的法则能够导向产品的伟大。

这个想法我认为有以下几个来源:

  • 伟大很难。
    创造数码产品很难,在不断进化的科技环境下能够做好数码产品尤其难。设计这一行为是必要的,但仅仅设计的行为是不充分的。举例来说,没有合理的运营,即使是最前瞻的,精致的产品也会运转不畅而失败。
  • 我们将伟大神秘化了。
    我们倾向于神秘化崛起的伟大产品,一方面是因为它们爆发式的进入我们的整体认知时,已经是完整的、往往是一夜成名——即便实际上它们已经被打磨了数年。我们没有看到打造它们的所有努力与所消耗的能量。

    Pinterest的故事:是关于尝试、坚持与毅力,以及好运气。
  • 市场决定是否匹配
    数码产品制造者强调“市场/产品匹配”高过其他一切。而且真正聪敏的人们再次说服我们这个匹配是关于市场想要做什么,而不是产品的质量和产品设计本身。

把这些原因综合起来,就很容易开始以一种宿命论的、偏执的方式思考:我们真的知道我们说的是什么吗?如果这一切真的只取决于意外、凑巧抓住了合适的机会该怎么办?如果我们真的能做的只有“把一堆东西往墙上扔,看看哪些能粘上”而已呢?如果那种无限可能的感觉实际上只是盖在了无限小的可能性之上呢?

GDPDHBA(Great Digital Products Don’t Happen By Accident.)

但是我们相信——如果你正在读,那么大概你也相信——我们产品设计师和制造者对于创造有着更深的贡献;伟大的数码产品不会偶然产生。这就引出了这个明显的问题:“如果不是意外,那么是什么呢?”

 

三、创造人们热爱的事物

让我们一起回到我所提到的两个伟大产品的标志:它们被使用,它们被热爱。

在2009年温哥华的IxDA会议上,那时在Frog Design的Robert Fabricant发表了开创性的演讲,名为“行为是我们的媒介”。他的演讲核心是我们作为交互/用户体验设计师不应该将计算机技术作为我们的媒介——我们终极的目标,我们的雕琢需要进化的方向,是关于影响、引导和塑造人类行为。换言之,我们不应该仅仅去设计功能性的、可用的产品,更要设计有说服力的、有影响力的产品。

对于数码产品设计师来说,最基础的改变人类行为的方式,是制造人们真实需要的东西。但没有人早上醒来,就决定去用某个东西,仅仅是因为它存在在这个世界上、有些好功能、或者设计的好。

当我们要劝说我们的用户从竞争对手那里转换为我们的用户,我们的挑战更甚——因为用户往往3倍高估了它们正使用的产品的价值,而3倍低估了替代品的价值。这就是为什么Andy Grove指出企业家需要创造10倍的价值进步,才能将人们从从他们已有的习惯和方案的惯性中拉走。

所以是的,我们制造的必须是有明显优势的。但他们还需要更好:他们必须要令人难以抗拒。他们必须要有吸引力。他们必须有说服力。

那么,怎么取得这些?

 

四、人格,情感,理性(Ethos,Pathos,Logos)

说到这里,我想我们有两条路径供选取。

第一条路径,也是这过去五年尤为流行的,是将这个问题看作是一个认知科学的问题。基于我们对认知(cognitive)、感知(Perceptual)和行为(Behavioural)的神经网络的认识,我们利用什么心理学的样式、和途径能够驱动对我们产品的渴望?

第二条路径是认识到这其实是一个古老的问题,关于说服的艺术。这里,我主张亚里士多德很久之前建立的理论,是最好的而且最基础的出发点。它发现劝说落入了三个大类之内:人格、情感、理性。

  • “人格” ——是用讲者的个人信誉来呼吁,是关于信任。
  • “情感” ——是用听众的激情和情感来呼吁,是关于引发同理心。
  • “理性” ——是用理由来呼吁,是关于论点自身的逻辑。

我想举例说明,所有伟大的产品都有人格,情感和理性。这是让他们难以抗拒的基础元素。这是产品不仅能运转,还有说服力的秘诀。

4.1 人格(Ethos)

人格是关于建立信任,是一个关系的概念。所以当我们思考在人们最基础的层面将如何与我们的产品保持关系,我们就是在思考人格。

作为设计师(主要从我个人经历来说),我们常常创造了功能性的、可用的、精美的体验,但却是完全不个人的以至于是不值得信任的。这是一个需要解决的大问题。

而现在,为了培育引人入胜的人格,我们必须回答一个问题:产品的风格(voice)是什么,为什么人们信任它?

强烈的产品风格塑造清晰的作者感(authorship)、身份(identity)和人格(personality)。而且最主要和最直接的方式,是通过我们的文案定义风格。

好的文案就是好的界面设计早已不是什么秘密。我们常常是以“微文案”的视角来思考,为了理解、引导(orientation)和任务流。但仅止步于此就有些偷懒了。产品设计中伟大的文案对于沟通来说是关键的:

  1. 权威、专业、知性(good sense)(亚里士多德也称之为Phronesis,“实践的智慧”)
  2. 使命感与纯粹的热心(areté,或美德)
  3. 友谊,热情与对用户的关心(eunoia,或好意)

这些是能够让我信任的文案的特性。

当接触一个新的产品,不管是有意识的还是无意识的,我想要理解:这个是从何而来?谁把它带入到这个世界?他们的素质如何?是什么更高的意义让他们制作这产品?他们是想要以一种有意义的方式来为我服务,还是只是利用我而已?

比如说,Mailchimp。在他们的在线风格指南,一个极好的打造可信赖的文案风格的案例中,他们表达了这样一种语气:

  • 有趣但不幼稚
  • 聪明而不愚蠢
  • 自信但不傲慢
  • 机敏而不枯燥
  • 酷但不异化(alienating)
  • 不正式但也不是邋遢
  • 有帮助但不专横
  • 专业但不强迫

Mailchimp的http://voiceandtone.com通过明确的案例带领设计师了解如何正确塑造风格

我认为他们真正是为此努力过了。他们找到了这种随性但又可信的平衡文风,并且完全呈现了出来。即便是Mailchimp这样一个蕴含玩心的品牌,沟通方式中仍然有着仔细辩查、实际、审慎的一面。

Basecamp是一家成功表达了自己的热情和使命的公司。而我更想说明,这不仅仅是利他主义。这是关于诚实、以及清晰阐明的目的——而且还是在2B的环境下。在他们的关于页面上(读起来更像是宣言),他们解释了他们是做什么的:

我们还是商业信条(Business 101)的忠实信徒。我们支出不会超出收入,不会在不重要的事情上浪费钱,我们不免费提供所有服务并且我们相信我们能在现金花完之前找到出路。我们做生意是为了持续,并且我们已经有连续15年的盈利作为支撑……

清晰,有原则,并且诚挚:围绕一个(至少我们希望它是)对团队完成工作来说不可或缺的工具,建立一个忠于善意的生意。这种氛围从它们文案的各个角落流露。即便是隐私和版权页,都为这种氛围做出了贡献。

而这有效。我买了Basecamp的服务。而且当我使用他们的产品时,我情不自禁的感激并且享受能够成为他们愿景的一部分。

或者最后,看下Slack。从你被有用而又友好的Slackbot问候,到植入loading屏幕的简短而有爱的短句,Slack清晰地向我这个顾客和用户展示了善意。

Slack的为等待读取的用户所写的有爱短句。这样的细节很重要。

我知道这不是意外,因为这正是早些年我用Flickr时所感受到的那种氛围。

在我继续下一部分前还有最后一点。人们说公司的领导层为公司的内部文化定了调。拓展来说,我相信这个内部文化最终为产品和服务的人格定了调。这就是为什么我感到像Uber这样的公司内部的一些不好的预兆,会在长远影响其产品在高度竞争的环境中的潜力。

4.2 情感(Pathos)

情感完全是关于你的产品的服务的情绪吸引力。人格是一个关系上的概念,情感则更像一个个人内在的或私人体验的概念。当一个产品能够给用户带来同感(empathy),就可以说获得了情感。

Adrian Slywotzky是一位作者和顾问,做过很多研究,关于为什么一些产品相比他们的竞品(纸面上看起来差距不大)激发了不可思议的需求。它创造了“引力产品”这个词来形容有意地把情感的共鸣融入的产品或服务。这是我尤为喜爱的一句引言:

……至于创造需求,不是先行者获胜;而是第一个创造并捕捉市场中情感空间(人体工程、美学、信息(message)、感受、故事)的获胜。

你还记得2013年苹果开启WWDC时那个演讲视频吗?即便我看了很多很多遍,它仍然以一种难以言喻的方式让我牵挂。这个论点被称为“意图”;在中途,他们说:

我们问的第一个问题是 / 我们想让人们感受到什么?/ 喜悦 / 惊喜 / 爱 / 连接 / 然后我们开始围绕这个意图来打造。

“意图”

现在说说在功能层面上你想让苹果产品增加些什么。重点是他们每一次都拿准了——这就是他们为什么领先——他们掌握了这个不易衡量的情感的引力。

“我们问的第一个问题是我们想让人们感受到什么”,是一个很容易被归类为营销空话的呼吁——但是我认为它具有同样的字面价值。并且我会坚持这是设计师和创造者们在一开始就要着手考虑的另一个核心问题。

你想让人们在使用你的产品时感受到什么?

这个问题我们问得不够。感受是主观的、短暂的、难以衡量的。而且就像人格,我们很容易回避它,然后反而去专注于更具体的一些工作。

但是将我们的产品情感化是一个易处理的设计问题。唐·诺曼把情感化设计分为三层:本能的、行为的、反思的。

  • 本能的(Visceral)= 产品的外观和触感。
  • 行为的(Behavioral)= 使用产品的交互体验。
  • 反思的(Reflective)= 产品如何影响我们对自我以及我们在世间自我地位的感受。

我现在发现基于屏幕的数码产品的一个有趣的点是,前两者——本能和行为的——相辅相成。用户一屏一屏的看到屏幕,所以本能的体验通过交互和屏幕流被传达。

谷歌的质感设计(Material Design)是情感化设计的极好的例子,通过动画来整合外观和感受,充满使用的乐趣。

质感设计的一些例子

摘自质感设计指导原则站:

动画的最基础使用是在转场中,但一个APP真正打动人,是当动画用在出乎预料的地方。[这些动画]有两种作用:告知用户,和让APP充满瞬时的惊喜以及一种超常的工匠感。用户会注意到这些细节。

动画,转场,动效(dynamics),行为。考虑到这涉及让APP充满魅力,很难说我们过分强调了它们。我们情感上是会对魔法般充满能量和热情的事物起反应的。

Snapchat的跳舞小鬼

那么反思的设计呢?这层设计完全是关于故事和叙事——但不是产品和品牌的故事和叙事。这是你为你的用户建造的故事,让他们通过使用产品栖息于其中。

当我使用Airbnb这样的产品,我会强烈的感受到我的角色为何,我被怎么看待,以及我被赋予能力来干什么。

Airbnb的欢迎页升华了体验

我是一位冒险者,世界公民,探索者社区的一员。谁能料到我停在哪里以及我路上遇到了谁?

反思的设计是为你的用户雕琢一个身份,让他们对自己和自己在世界中的位置有特定的感受。

所以这就是情感。这是一种被吸引、娱乐、煽动、振奋、激发好奇、挑战、认可、奖励的感觉——常常是微妙的,但是又是刻意地被建设在产品核心的。我相信这就是建造常驻人心、激发热爱的体验之秘密所在。

而它正源于一个非常简单,但又十分有力的问题:“你想让人们在使用你的产品时感受到什么?”

4.3 理性(Logos)

最后,我们制造的产品需要有理性,或者逻辑上的吸引力。换言之,他们在道理上要讲得通。那么这意味着什么?

Julie Zhuo,Facebook的设计总监之一,在Medium上写过一篇关于为高概念问题设计产品的文章:

你的产品和服务试图解决什么问题?如果你不能向别人解释并且让对方瞬间理解这个问题带来的痛苦、失望、烦恼,那么你所制造的将永远不会获得很多认同。

 我们现在常常偏离了出发点,直接开始解决哪些没有被充分定义、没有被验证、甚至根本不存在的问题。所以对这个问题保持完全的直率是很重要的。

而且正如Julie支出的,答案不可能是“X行业的Uber,或者移动/社交版的Y”。这些也许是有用的解释用语,但他们不是问题。他们是简报里的一张幻灯片。

不。我们试图解决的现实世界里的真实问题是什么?我们有什么样的证据说明这个问题代表了市场中一个重要但未被解决的需要?只有回答了这些问题,或者回答“我们的不公平优势(unfair advantage)是什么“,或者整个可覆盖的市场是什么,或者相似的其他问题;再开始想解决方案才是合理的。

4.4 找到应完成的工作

所以我们如何得到一个伟大的问题表述呢?我们要做的第一件事就是之一我们脑中已有的表面问题。如果我们就这样接受我们的直觉,客户简报,一系列需求,或者想法和代办事项的列表(backlog),我们就是在为我们自己设立失败。

我们现在很喜爱应完成的工作(jobs-to-be-done,JTBD)框架,并且也在博客里写过为什么它对我们有效。这是一个伟大的工具,用以探索顾客行为背后更深、更根本的原因。

JTBD访谈重新建构导致产品获批/取消的事件的时间线

基本上这个理论假定人们并不会因为产品偶然属于某个市场细分(marketing segment)就去购买/使用它。应该说,我们在生命中都有重要的事务,所以我们雇用产品和服务来帮助我们取得进展接近成功。

作为产品设计师,我们能够通过识别最近从一个产品转移到另一个产品的人,并且和他们谈话了解整个过程是什么样的,来真正找到这些事务是什么。这个采访的方法有点像(友好的)刑侦访谈:是什么触发的,什么导致什么,焦虑点在哪里,以及那些克服困难的能量是从哪里来的?

我们不是让他们告诉我们他们需要什么,我们只是简单的试图搞清楚:发生了什么?

举个例子,去年我们同一个安卓OEM厂商合作。我们采访了“转移者”并且识别出这样的JTBD:

  • 回忆的方舟——一个捕捉并保护我永远珍视的时刻的容器。
  • 轻量级的移动办公——一个支持片刻的生产力以补充我朝九晚五工作的工具。
  • 生命的内环——一种维护我社交圈中亲密的人的强连接的方式。

没有人认为这些是会遮蔽其他发现的空洞大话。相反地,他们真正代表的,是清晰、精简、无歧义、有意义的工作的有限集合,为我们开始更具方向性的设计提供了前进方向。

4.5 定义成功是什么然后持续地专注

一旦我们找到一些可用的“应完成的工作”,要做的下一件事就是定义,在我们的产品中强调这些看上去会是什么样的。产品的核心价值需要是什么,以及我们如何客观地知道它是否成功向用户传达了这个价值?

定义可衡量的指标,然后使用它作为过滤和排序列表里各项需求的工具。我们首先,其次,再次应该做什么?如果一个功能并不清晰对应我们的成功标准,那还有必要去做吗?

当我们制造Medium时(就是这个网站本身,我知道)(译注:原文载于medium),我们从Ev身上学到的一件事就是如何持续的专注。

我们想了成吨的点子,制造了其中很多,直到我们回归到那个简单的核心

我们围绕分享故事、协作型写作、不同的多媒体格式想了成吨的点子——而且团队围绕这些制作了很多高度完备的设计,随时可以开发。

要阐明一点,我不是说这个发散的阶段是浪费。为未解决的问题设计创新的解决办法不会是一个线性的过程。很多时候你需要分叉,探索以了解哪些想法有效,哪些无效。但是我们不能害怕回滚,若我们走上了歧路。

事实上,我想说只有经过一些探索,我们才有足够的信息来讨论一个最小可行产品(MVP)。MVP不是关于预知——它是关于专注和打磨的方法。

至于Medium,在一期项目启动时,Ev最终把我们带回到一个简单的故事撰写与阅读体验。他希望Medium非常专注于他想要解决的问题。

而现在,Medium就是这么简单。

所以这就是关于理性我想说的。要记住的点是:首先验证问题,然后定义清晰的目标以强迫我们关注产品的核心价值。采取这些步骤帮助我们避免我们走入自作聪明以及想过头的习性陷阱——并且最终交付真正合理的产品。

 

结论

我最近有幸参与了一个大会,其中Clayton Christensen有演讲。他通过汽车行业的“柠檬”问题开场,其在1970年代达到顶峰。(“柠檬”基本上指充满了缺陷部件的汽车,以至于一开出停车场就会立刻报废)。在那时柠檬之所以存在的主要原因,Clay解释说,是生产商将随机性做为他们过程中的一个基本因素。但是这种自满很快被推翻了。立法被引入。竞争——主要是来自那些对于内部因素和组件缺陷思考的更深入的日本企业——证明可以在更高的层面控制质量。现在生产线上已经没有那么多“柠檬”了。如果写这篇文章提醒了我一件事,那就是制造伟大的数码产品确实难。但是,我们作为设计师的日常中的喜悦与特权,就在这个挑战深处。是的,运气占一定成分,复杂之中往往诞生随机性。但我想去以雕琢的方法去接近,而不是抽奖。伟大的数码产品不会偶然产生。

所以,要有人格、情感、理性。我们想制造因为具备了这三个元素,从而更有意义、更具整体、更有说服力的产品。正如我前文所述这带领我们到这些关键问题:

  1. 你产品的语气是什么,以及为什么人们会信任它?
  2. 当人们使用你的产品时,你希望人们感受到什么?
  3. 你的产品和服务试图解决什么问题?

如果我们作为设计师和创造者能够很好的回答这些问题,我相信我们能够有机会让偶然性站在我们这边——最终,将更多更有可能成为伟大的产品带到这个世界。

原文链接:https://medium.com/@davegillis/great-digital-products-dont-happen-by-accident-b3833a82da22
原文发表于:Dec 11, 2014


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