【UXRen译#115】客户体验设计深度解析(Client eXperience Design)

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作者:Marko Dugonjić( 一名来自于克罗地亚的设计师。作为创意之夜的用户体验总监,他为当地和国际客户提升顾客的数码体验。他还在国际网页设计大会上发言过,开办了一个内部工作坊。他研发了排字机 Typetester, 一个流行的网页排版设计工具。)

 

作为设计师有时候很难相处。身处一个有争议的企业文化中,按照一个不合常理的进度表工作,一旦网络连接慢于光速,我们就可能变得不耐烦。和符合以上描述的服务提供者一起工作会轻松吗?

 

在和潜在客户说话的时候,要警惕,很多人可能从没用过专业的设计服务,对于设计过程本身了解也很少。要记住的是,一些客户在过去还曾有过很差的经历。对很多客户来说,这就像急切的跳进一个深而未知的坑,也要为风险承担巨大的经济。

 

但这些跟我们有什么关系呢?毕竟,钱又不是我们的。重要的是,我们付出的时间和努力得到了回报,对吗?在某种程度上这么想是对的,我们的知识和经验不应被视作免费商品。但有时,我们也需要一些耐心和同情心。

 

大多设计师都同意,客户需要我们引导他们参与到设计过程中(减少行业术语),问他们一些有难度的问题,并最终为他们提供可衡量的结果。

 

 

一、什么是客户体验?

本质上来说,客户体验是合作期间内客户和服务提供者之间所有体验的总和。然而,顾客体验关注客户和他的顾客们(买主)之间通过一种或多种服务或产品产生的关系,而客户体验则只关注客户和一个服务提供者之间的工作关系,是一种旨在达到可衡量业务和商业目标的关系—在我们的例子里,服务提供者就是设计师。

 

如果服务可以提升顾客体验,但不能达到商业目的也不能兼顾内部团队工作流程,那它对客户价值不大。

 

设计师需要去理解他们的顾客。许多情况下,消费者只是购买产品的人,而不是真正使用的人。
——Donald Norman

 

应该把客户当成我们的主要顾客,因为他们是掏钱的人。我们提供的服务和体验越好,客户以后就越可能给我们更多的活儿。当然,一个好的服务提供者不意味着要答应客户的一切要求。

 

它意味着,仔细的解释并提供给客户他们所需要的服务,促使项目和客人生意的成功,并且在项目进行过程中和客户好好相处努力工作。成为一个用户拥护者是好的,但也没必要做到万事正确。我们真正需要做的是积极为客户做改变以提高顾客体验。

 

 

二、客户和利益相关者们

客户也许是一个人、一家创业小公司、一个大集团的部门或者一个大集团公司。你可能会和CEO、CTO、经理、同事和来自各个部门的参与者、合伙人、同行们保持联系,这些人对你在做的工作和项目的结果有可行的、合理的兴趣。我们把这些人称为利益相关者。

 

在更复杂的环境中,比如大集团公司,你很难有机会接近C 级执行官(CTO, CIO, CEO 等),然而,你要准备好,他们很可能对某些点感兴趣。记住,你的主要联络人的职责就是向这些高层团队汇报项目的进展和方向。

 

不管一个项目组里有一个还是多个利益相关者,可以肯定的一点是:利益相关者都会在某种程度上对项目存在的不同和潜在的冲突观点。在项目的开始,利益相关者们通常会描述他们的担忧。这些观点(政治的、程序的、财务的)常来自于个人或者部门经验。

 

考虑到人的天性,这个不足为怪。然而,你的责任是充分考虑每个人的需求,做出平衡,并把它们纳入到一个大的图景中来理解。仅仅改善客户的总体消费者体验是不够的。为了实现有意义的、长远的成功,并有效推进顾客体验向前发展,变化首先应发生在组织内部。为核心团队提供可供操作的工具和流程,着手解决和整治内部冲突,为目前的工作寻求有意义的反馈和支持。

 

接下来我们看看能做些什么来提高顾客体验。我们这里列了5个提纲:

  1. 证明价值
  2. 发展共识
  3. 设定期望
  4. 促进合作
  5. 任务分派

 

2.1 证明价值

每一次体验在还没正式接触之前就开始了,这就意味着你能让客户在还没意识到的情况下感到开心。

 

2.1.1 成为值得推荐的那一个

口口相传通常是市场营销的最好方式。在客户接近你之前要早早做好名声的铺垫。自2009年“创意之夜”创立以来,我们总是能通过口口相传的方式收获一些新客户。通过文章、会议和工作坊来增加曝光率可以巩固我们的努力。最终赢得新客户主要靠我们建立起的名声,和之前项目上的表现结果。

 

被推荐的的关键是:1.工作中好相处;2.做好工作。
– Mike Monteiro

 

在客户见到你之前就能让他高兴的最好方式是让自己成为值得推荐的那一个。客户喜欢听说好的服务提供者,因为这省去了他们撰写征求建议书(Requests for Proposals)的大量时间(写征求建议书就迫使客户在项目开始前找出问题和解决方案),也能缓解他们在某个完全陌生的人那里购买服务的焦虑。

 

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双钻式设计模型(英国设计协会,2005)首先探讨一个问题,然后把观点汇集到这个问题上,摸索出多种解决方案之后,最后选出了最好的一个。

 

2.1.2 展示,不要说出来

兜售自己服务的时候,尽量客观。不要告诉客户自己多么棒,而是把你之前在其他客户那里取得的成功经验分享给他们。与其不厌其烦的解释过程,不如让客户亲自参与到你的过程中来。你可以告诉客户一百遍你又多好合作,但这些都是陈词滥调,事实胜于雄辩。

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2.1.3 逐步展开

没必要在第一次约会时就讲完一生的故事,和客户见面的时候也同理。比如,在代理人网站上填信息的时候,留点信息第二次第三次会面的时候再说。你们会在一起工作几周,甚至几个月的时间,所以你可以让客户在和你工作的时候逐渐得到他们想要的(没必要在第一次都讲完)。如果你和客户直接对企业文化有争议的话,先别急着聊企业文化,因为对每个公司来说企业文化都是与众不同的。

 

我们不是对文化避而不谈,而是要在和客户工作一段时间之后再聊,等到工作关系形成或相互的信任建立之后,文化就成了一个很好的讨论话题。此外,如果你急着谈预算,就有一定风险把客户吓跑。别急,以后在商量报酬的阶段,你们有大把时间来讨论预算。

 

2.1.4 准备好面对不可能的任务

有时,你会被要求做一些以前没做过的事情。如果你和外面讲自己只借某一类工作,其他的都不接的话,很多潜在的客户可能就不会找你了,你也会因此失去很多机会——尽管,你可能并不介意接受了客户的挑战。2009年,一个公司客户提出要我们重新设计它的顾客娱乐系统的用户界面。他起初的要求只是要我们做一个互动原型,并能把这个原型部署在装有运行JAVA应用的定制操作系统的机顶盒上。

 

首先,一想到我们只用HTML, CSS 和JavaScript开发过界面,这种任务似乎让我们感到不舒服不自信。但我们并没有对这种要求置之不理,而是花时间和客户沟通,来弄清楚他们想从原型中得到的东西,并提出我们的想法。讨论到最后,用户很高兴地接受网页版的原型。他们真正想要做的就是用交互原型来证明概念,并展示设计理念和交互。

 

只要我们可以全屏呈现原型,他们不介意我们到底用什么技术去做原型。这个客户是我们的第一个客户,这之后我们还继续保持合作关系,一起做了很多有趣的项目。

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2.1.5 开办一个工作坊

以建立彼此间的小信任开始。如果客户不确定项目怎样开展,或者对一些影响他们生意的风险比较敏感(尤其对于那些之前没有的经验的人),那么开办一个家庭式的工作坊吧。这能为你提供向客户证明自己价值的机会,也能让客户更好的了解你。但要注意,工作坊并不是一个成熟的销售套路,而只是一个帮助和驯化客户的机会。

此外,考虑到开办一个工作坊的花费比较小,你与其保持联系的客户可能不需要来自高级管理层的批准或者承诺。这就意味着,项目上的工作开展可以更迅速,对客户来说尝试的风险也相对更小。如果你成功了,他们会更信任你操作更大的项目;如果你失败了,损失也不会太严重——就算没有别的益处,,客户还可以学到一些有用的东西。

 

2.1.6 关注洞口,而不是电钻

一开始和客户聊的时候,尽量避免使用行话或者聊工具和技术。像原子设计、BEM结构,可视化库存和响应式网页设计,虽然都是对我们工作中至关重要的,但在推销自己的时候应该更侧重展示自己解决问题的能力,这要比对用过的工具夸夸其谈效果更好。值得一提的是,少说多做:抓住机会,投入工作时,有必要的时候再介绍一下工具。

 

 

2.2 达成共识

了解了客户的来龙去脉和需求,就要确保把所有的利益相关人对产品的想法一致。

 

对项目目标和结果能够达成共识的团队比那些没有共同认知的团队更可能创造出好的设计。
– Jared Spool

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2.2.1 审视一切

做好必要的准备工作和审计工作比真正开展项目更重要。可以从以下着手:

  • 信息结构
  • 内容
  • 交互模式
  • 用户行为
  • 任何能帮助你更好理解项目的东西

 

要了解用户网站上发生了什么的最好方式就是,把每条相关信息放进电子表格并按照不同方式分门别类。用信息架构师Christina Wodtke的话说,就是“你要安置好这些数据”。

 

不需要精工细作,审计的过程会帮助你准备好那些和客户之间的有意义的谈话。比如,你可以在网上做一个卡片分类测试,并邀请几个朋友参与,通过这个来评估信息结构。做卡片分类我们选择的工具是“OptimalSort”。

 

如果想要评估内容,你也可以把每条信息分配给目标用户群体或把信息分类。评估界面模式,你可以尽可能列出能找到的界面模式,根据复杂性对他们分类。然后是评估用户行为,你可以列出用户希望在网站上实现的目标,把这些目标整理成离散的任务,然后总结用户的一般目标和特殊目标。

 

 

2.2.2 进行可用性测试

你可以回顾和测试用户现在使用的产品,甚至可以分析直接的竞争点。如果没有时间和资源来做综合全面的研究,可以考虑使用免费的网站来得到测试结果,比如Peek by UserTesting(输入你测试的网站网址,Peek by UserTesting会找人来使用并测试你的网站,录制成视频发给你)。

它会给你提供基本的用户反馈,还会高亮标记网站上需要改进的区域。进行用户测试的目标就是让你尽早尽可能多的搜集用户反馈的数据。

 

2.2.3 不能忘记每一个人

和所有利益相关者谈话。听他们都说了什么并记录下来。接下来,写一份报告发送给所有的利益相关者,请他们指出报告里对于他们需求的错误理解。尽可能早地进行这个步骤,以便利益相关者们提出问题。一定要发给每一个利益相关者,即便是彼此之间有利益冲突的利益相关者。这样做的目的在于在你和客户投入大量时间、金钱和努力之前找出项目中可能存在的障碍。

 

2.2.4 确定项目目标

要想项目成功,目标必须清晰。然而,项目一开始的时候利益相关者们心里可能都有不同的目标,这就模糊了真正的目标。比如,一些利益相关者仅仅只是想捍卫自己的地位,另一些想推进个人或者部门的议程。

项目一开始我们最喜欢问的问题是“你怎么知道我们是否会成功?”不要害怕问这个问题,它恰恰向客户传递出你是真正关心他们的成功。写下问题的答案,整个项目进程中都把它牢记在心,无论何时只要你觉得项目朝着错误的方向发展,就把它提出来。

 

 

2.2.5 建立制度

制定项目制度会促进好的行为规范和技术标准。从以下几个方面着手制定:

  • 网站标准评定
  • 内容校验
  • 绩效预算
  • 信息预算
  • 可访问性一致性
  • 谷歌页面速度得分

 

除了能为最终的产品设置高水平的质量标准,建立制度给每个人带来的最大好处是明确说明了他们什么地方需要让步(范围)。当限定了解决问题的边界范围时,找到解决方案将变得更容易。不消多说,两大制约创造力提升的因素是时间和预算。在时间和预算的制约下,做好平衡是关键。

 

2.2.6 做原型,把握设计方向

早些做原型能让我们把握好设计的方向感,把原型和客户分享可以让我们早一点得到反馈。可以考虑使用视觉清单和草图,或者弄一个简单的WordPress网站来构筑内容。

 

窍门就是一直拖到对原型进行一些迭代测试后,再对产品需求提出精确的规范,同时对进度表、预算和质量严密把控。
– Donald Norman, The Design of Everyday Things

 

原型就是一个验证假设和证明项目可能失败的机会。因为在项目初期,需求很可能会发生变化,你需要迅速做出修复和调整。用原型证明出项目中可能导致失败的因素,客户会对失败有更好的理解,对失败的畏惧也会减少。

 

通常与客户第一次见面的一周内我们就会很快做出一个 HTML 和CSS的原型,因为在这个阶段,我们基本充分理解了项目的目标。我们会定期的问这样的问题“我们做对了吗?”因为还没有投入太多的时间,我们很容易纠正航向重新开始。

 

2.3 设定期望

2.3.1 分解项目

如果愿景不足够清晰(很少会是清晰的),有必要把项目分解成更小的里程碑。 从哪着手开个好头呢?可以找一个细微可行的用户行为或用户特点开始做(与更细微可行的产品相比),这样做可以带来投资潜在的高回馈和低风险——比如,先开始做“找到关键信息”或者“保持联络”这样的模块。这样做的好处有以下几点:

  • 你把小模块做完的同时,项目剩余部分的范围也确定了;
  • 你完成了项目的一小部分,却对项目有了一个更好的整体的感觉;
  • 每个人都会提早知道,一些东西会不会按预期发展;
  • 你有机会在小规模内,引入网页设计最优化的实践,比如模块化设计或者移动设备先行设计。

 

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2.3.2 把你的日程告诉客户

对于我们这个行业的很多人来说,工作需要现场咨询、远程设计和开发以及在各种会议。当在项目中你很可能会有必须要切换关注点的时候,或者甚至是需要休假的。为了降低客户的焦虑,我们就要坚持按照既定的日程表来走。把日程表共享给客户,标明你哪些天(或哪几个星期)可以全身心投入项目。在你可以工作的日子把工作干好,在你有事不能工作的时候客户也会尊重的。

 

  • 一定要按照计划的时间表来;
  • 在你休假之前,发一个进度报告给客户,但是别在最后一个工作日之前发,这样能给客户充足的时间来向你提问题,并得到你的答复。
  • 按照你所希望被对待的方式来接待客户。如果你不在周末给他们打电话,他们也会不这么对你。如果你在下班以后不给给客户发送和回复邮件,他们也会尊重你的下班时间。

 

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2.3.3 把时间表做成旅程地图的形式

把时间表做成顾客的旅行地图,向客户指出任何有挑战性的阶段和彼此之间的相互依存关系(比如,内容和设计)以及他们需要参与进来的时间段。为客户的反馈设定最后期限,并厘清双方拖延可能产生的后果。给客户设置合理的期望;客户通常在项目之外有更多的责任(所以别过分要求客户,给他们设置过高的期望)。

 

 

 

2.4 促进合作
做出好的产品不仅仅要有好的技术:它需要平稳的运作、合作与组织间的相互尊重。
– Donald Norman

 

设计迭代会议是结构化的,以周为周期的解决问题的活动。重要的利益相关人会出席设计会议,他们总是能完美地给出快速而有效的结果。然而并不是每一个都能组织起迭代会议,许多项目团队还是需要回退到更传统的过程。幸运的是,总有改善的空间。

 

2.4.1 考虑到每一个人

我们已经谈过要囊括所有的利益相关人,但是这一点对于运营成功一个项目来说非常重要,值得再重复一遍。用in Kadoić(纽约的创意总监和设计迭代倡导者)的话来说,有时候成功就是把正确的人放在同一个房间,其他的一切就简单了。

 

作为外人,我们可以和任何人谈话劝他们参与到这个关乎每个人利益的活动中来。但是,要警惕有些公司内部的员工或团队担心内部政治,想要尽量避免任何不愉快的处境。有些公司的氛围很不健康,一些人和团体根本不能坐在一个房间里,即便是面对这样的公司,我么也要努力用一些老套的礼仪来缩小团队的差距,和每个团体分别展开合作。

 

2.4.2 去他们的地盘会面

灵活一些。调整自己的进程适应客户的习惯,而不是让客户来适应自己。去他们的地盘会面对他们来说更容易参与项目。如果他们用微软办公软件,你也换成微软的。如果他们喜欢用BaseCamp,不喜欢Trello,你也用Basecamp(Basecamp和Trello都是项目管理工具)。最重要的就是合作,所以要清清除合作路上的一切障碍。

 

2.4.3 经常发送一些小的更新

定期发送小更新——假设你已经做完了准备工作,并在开始设定了期望——那么客户就能集中关注于项目的特定元素上。这在一开始尤其重要。如果你花太多时间去打磨一件艺术品,后来当意识到这件艺术品不可行的时候已经晚了,那么会出现两种可能:

  • 当你花了太多时间和精力在一个设计想法上的时候,你已经没有动力去重新开始一个新点子;
  • (如果你不及时沟通更新,等到后面)客户会被过多的细节搞得心烦意乱,不知道从哪里开始或者不知道要关注什么,导致常常过于关注或者吹毛求疵一些不必要的元素。

 

你建立起一个大致的方向之后,小的迭代更新就非常有用,是关于功能上设计交流的一部分。

 

2.4.4 记住客户画草图的方式

鼓励客户来画草图,他们会更好地参与到设计进程中。一些画画游戏能够打破尴尬并能减少焦虑,比如你画我猜。甚至一个简单的勾画练习都能鼓励团队来参与设计并贡献自己的想法,尤其是那些缺乏自信的团队,例如画盒子,三角形和圆。更重要的是,当大多数人随心所欲的画画的时候都很开心,并在这个过程中产生有用的想法。

 

2.4.5 简单却好用的工具

有效的合作不需要时新的酷炫的项目管理工具,通常一些低技术含量的工具就足够啦:

  • 任务清单(电子表格创建的)
  • 原型(HTML, CSS 和JavaScript)
  • 工作坊(有客户参与并设置清晰的目标)
  • 设计迭代会议(比如,结构化的,每周来解决问题的活动)
  • 会面记录(如果你把一切都写下来了并和团队分享,团队中的每个人对会上做的决定什么都会有一个共识)

 

 

 

2.5 任务分派

和他人一起工作,大部分时间,自己才是最大的敌人。

 

2.5.1 没有个人偏好

如果你是个设计师,那么你就知道设计不是一门艺术。设计是在限制下解决问题。任何问题都有多种解决办法,但最普遍的挑战是不同的利益相关者都认为他们的办法才是正确的那个。这时候,你的个人偏好一点也不重要,因为你已经有了大量的选择。

 

有时我们不得不成为那个没有观点和偏好的人,这样才能权衡众多的选项,并为大家从诸多选项中挑出那个最好的选择。
– Abby Covert

 

一个设计师要竭力促进设计思维的过程,以确保决定和选择与项目目标一致。你不需要生成自己的想法。在团队中和大家一起思考,但你要成为那个掌控设计进程的人。

 

2.5.2 让其他人看起来不错

当你的客户成功了,尤其是在他们的组织机构里,你就离为这个组织做积极的改变更进了一步。如果他们成功了,他们会更好更有效地促进用户体验的提升。对他们来说也更容易在下一个项目中实现设计理念,进而创造出更好的产品。想成为一名用户体验设计师吗?就这么做。

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2.5.3 爱一样东西,就给它自由

帕拉韦尔的Dave Rupert 在2013年于英国牛津举办的Smashing大会上提出了一个很棒的观点:一旦你结束了一个项目,此后它怎么发展的就会超出你的掌控。我们的工作就是这样,客户有权利修改我们的交付品。所以,没必要执着于每一个小错误,更不要对客户有抵触情绪或者讲他们坏话。这和我最后想说的一点相关。

 

 

三、产品在我们的手中诞生

 

作为设计师,我们喜欢创作让人惊叹的产品,让终端客户使用产品时更容易。我们也努力提高自己的技能区更好地理解用户,也让我们自己找到方法可以创作可行、有用、令人愉悦的产品。

 

因为我们愿意和设计圈子里面的每个人分享设计领域的知识,我们提升自我,可以运用整合的经验、知识和技能来提升客户和设计师间的关系。我们帮助客户取得成功,因为成功的客户会给组织带来的积极改变,从而给终端用户带来更好的体验。

 

还在等什么?快去点亮客户的生活吧!

 

 

 

 

 

【客户体验设计】扩展阅读:

 

 

 

 

 

版权所有:UXRen翻译组

译者:厚朴

审校:天蛙

原文作者:Marko Dugonjić

发布日期:June 27th, 2016

原文链接:https://www.smashingmagazine.com/2016/06/client-experience-design/

头图来源:http://thecustomerexperiencecoach.com.au

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  1. 2016-07-25

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